Akquisebrief: 7 B2B-Vorlagen für die Schweiz, kommentiert

Was ein Brief erreicht und eine E-Mail nicht mehr#

In der Schweiz gilt Massenwerbung per Fernmeldetechnik ohne vorherige Einwilligung als unlauter, nach Art. 3 Abs. 1 Bst. o des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Der Text macht keine Ausnahme für das B2B und erfasst den Papierbrief nicht (siehe Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz).

Im Posteingang bestand der weltweite E-Mail-Verkehr 2025 laut dem Sicherheitsanbieter Kaspersky zu 44.99 % aus Spam. Im Briefkasten stellte die Post 2025 insgesamt 1’490.4 Millionen adressierte Briefe zu, 17.7 % weniger als 2021, wie ihr Geschäftsbericht zeigt. Es sind weniger Briefe unterwegs: Ein adressierter, unterschriebener und passender Brief muss weniger um Aufmerksamkeit kämpfen.

Der Aufbau in 5 Blöcken#

Die Vorlagen folgen den Regeln des Briefs, den Lettro für seine eigenen Tests verschickt: eine Seite, «Sie» statt «ich», eine einzige Handlung, ein P.S., eine echte Unterschrift.

1. 1.Der Einstieg. Ein Satz über den Empfänger, gestützt auf eine öffentliche, datierte Tatsache: die Eintragung seiner Firma, ihren Umzug, ihren neuen Namen.
2. 2.Seine Lage. Was diese Tatsache für ihn ändert: Fristen, Aufgaben, absehbarer Ärger. Es geht um ihn, noch nicht um Sie.
3. 3.Ihr Angebot. Was Sie tun, für wen, wo. Ein Versprechen, das Sie halten können, ohne unüberprüfbare Zahl.
4. 4.Die Handlung. Eine einzige, klein und klar begrenzt: ein Anruf von einer Viertelstunde, ein Besuch von zwanzig Minuten. Die vollständige Telefonnummer.
5. 5.Das P.S. Wird oft vor dem Brieftext gelesen. Es trägt den Grund, jetzt zu handeln, oder die Antwort auf den Einwand, den der Leser bereits im Kopf hat.

Dazu kommt der Schweizer Rahmen: Ort und Datum («Zürich, 13. Oktober 2026»), Empfänger im Fenster, Betreff in fetter Schrift, eine Unterschrift mit Namen und, in der Fusszeile, die Herkunft der Adresse und der Weg zur Abmeldung. Für das Layout: unsere Briefvorlage im Schweizer Format.

7 kommentierte Vorlagen, eine pro Branche#

Die Angaben zwischen ‹ › ersetzen Sie. Der Ort wechselt von Vorlage zu Vorlage: Ein Brief ist auf einen bestimmten Ort abgestimmt.

1. Treuhand: die frisch eingetragene GmbH#

Auslöser: Neueintragung im Handelsregister (SHAB, Rubrik HR01). Lassen Sie Firmen mit «c/o»-Adresse weg: Sie haben oft schon einen Treuhänder.

Warum diese Sätze

• «im ‹Monat›»: eine öffentliche, datierte Tatsache, sonst nichts. Der Brief ist nicht zufällig gekommen.
• «was im ersten Geschäftsjahr auf Sie zukommt»: Der Anruf bringt etwas, auch ohne Unterschrift.
• Das P.S. behandelt den wahrscheinlichsten Einwand, «wir haben schon einen Treuhänder», statt ihn zu übergehen.

Die vollständige Version, mit zwei weiteren Auslösern: Akquisebrief für Treuhandbüros.

2. IT-Support und Outsourcing: die Firma aus einem anderen Kanton#

Auslöser: Sitzverlegung, im SHAB veröffentlicht (Mutation HR02, Merkmal «Sitz»).

Warum diese Sätze

• «der Drucker, den niemand mehr findet»: Ein erlebtes Detail überzeugt mehr als ein Vortrag über Cyberangriffe.
• «eine schriftliche Liste»: Das bleibt dem Interessenten, ob er unterschreibt oder nicht.

Die vollständige Version: Akquisebrief für IT-Dienstleister.

3. Personalvermittlung: die neue Zweigniederlassung#

Auslöser: Eintragung einer Zweigniederlassung im Handelsregister. Schreiben Sie an den Hauptsitz: In der Zweigniederlassung öffnet nicht immer schon jemand die Post.

Warum diese Sätze

• «das Handelsregister hat … veröffentlicht»: Die Quelle zu nennen beantwortet im Voraus die Frage «Woher wissen die das?».
• «was der Berner Markt für dieses Profil bietet»: Das Versprechen betrifft eine Information, keine Vermittlungsfrist.
• Das P.S. räumt den Preiseinwand aus. Behalten Sie es nur, wenn es Ihrem tatsächlichen Honorarmodell entspricht.

Die vollständige Version: Akquisebrief für die Personalvermittlung.

4. Webagentur: die Firma mit neuem Namen#

Auslöser: Änderung des Firmennamens (Mutation HR02, Merkmal «Name»).

Warum diese Sätze

• «jetzt muss sie überall sonst ankommen»: Der Brief nennt die Arbeit, bevor er die Agentur nennt, und kritisiert die heutige Website nicht.
• Das P.S. gibt einen nützlichen Rat, auch allen, die nie anrufen.

Die vollständige Version: Akquisebrief für Webagenturen.

5. Software für die Buchhaltung: das Einzelunternehmen, das zur GmbH wird#

Auslöser: Das SHAB veröffentlicht die Eintragung der GmbH und die Löschung des Einzelunternehmens, oft mit dem Hinweis, dass sie dessen Aktiven und Passiven übernimmt. Das ist selten, aber die Buchführungspflichten ändern sich am selben Tag.

Warum diese Sätze

• «Art. 957 des Obligationenrechts»: Eine überprüfbare Tatsache leistet die Arbeit eines Verkaufsarguments.
• «ein Zugang für Ihren Treuhänder»: Der Brief stellt sich nicht gegen den Treuhänder, der bei der Software oft mitredet.

6. Büroreinigung: die Firma mit neuer Adresse#

Auslöser: neue Adresse, im SHAB veröffentlicht, ohne «c/o». Eine Firma, die bei Dritten domiziliert ist, hat keine Räume zu reinigen.

Warum diese Sätze

• «wer am Abend hereinkommt, mit welchem Schlüssel»: Der Chef überlässt seine leeren Räume Unbekannten. Das Vertrauen kommt vor dem Tarif.
• Das P.S. öffnet eine kleinere Tür: eine Vertretung, aus der ein Vertrag werden kann.

Die vollständige Version: Akquisebrief für Reinigungsfirmen.

7. Versicherungsbroker für Firmen: die Firma mit neuem Zweck#

Siebte Branche, für die Deutschschweiz gewählt: Jedes Ereignis im Register berührt eine Firmenpolice, und ein Vertrag erneuert sich jedes Jahr.

Auslöser: Änderung des Zwecks (Mutation HR02, Merkmal «Zweck»). Im Kanton Aargau meldeten in zwölf Monaten 12.3 % der Firmen mit einer Mutation einen neuen Zweck, laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro.

Warum diese Sätze

• «hat … ihren Zweck geändert»: Der Auslöser betrifft genau das, was eine Police deckt. Der Zusammenhang passt in einen Satz.
• «schriftlich»: ein konkretes Ergebnis statt eines Sparversprechens bei den Prämien, das Sie ohne Lektüre der Verträge nicht geben können.

Ein anderer Auslöser für Broker, mit dem vollständigen Brief: Akquisebrief für Versicherungsbroker.

Der Einstieg über den Auslöser: eine Tatsache, ein Datum, nicht mehr#

Das Schweizerische Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht an jedem Werktag die Ereignisse des Handelsregisters. Im Kanton Zürich zählte Lettro in zwölf Monaten 10’202 Neueintragungen, laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro. Im Kanton Bern zählte Lettro 4’491 Neueintragungen. Von den Zürcher Firmen, die in dieser Zeit eine Mutation veröffentlichten, meldeten 18.8 % eine neue Adresse. Einen neuen Firmennamen meldeten 5 % dieser Firmen. Einen Sitz in einer anderen Gemeinde des Kantons meldeten 9.6 %.

Drei Regeln für den Einstieg:

• Eine einzige Tatsache. Das Ereignis und der Monat. Wer mehr schreibt, wirkt nicht mehr wie «jemand hat unser Dossier gelesen», sondern wie «jemand überwacht uns».
• Die Quelle genannt. «Das Handelsregister hat … veröffentlicht» beantwortet die Frage, die sich der Leser stellt.
• Ein offensichtlicher Bezug zu Ihrer Branche. Ein Umzug verlangt ein Netzwerk, ein neuer Name eine neue Website. Passt der Bezug nicht in einen Satz, wechseln Sie den Auslöser.

Schreiben Sie, solange das Ereignis frisch ist. Die nützlichen Auslöser, Branche für Branche: unser Artikel über die Kaufsignale im Handelsregister.

Angaben und Regeln, die in der Schweiz gelten#

Der adressierte Brief braucht keine vorherige Einwilligung, wie sie das UWG für E-Mails verlangt. Regelfrei ist er deshalb nicht.

• Nie wie eine Rechnung aussehen. Art. 3 Abs. 1 Bst. p und q UWG, seit dem 1. April 2012 in Kraft, erfassen Formulare für Verzeichniseinträge, die ihre Kostenpflicht verschweigen, und Rechnungen ohne Bestellung. Kein Einzahlungsschein, keine QR-Rechnung, kein zu zahlender Betrag, kein Formular zum Unterschreiben und Zurückschicken.
• Sagen, woher die Adresse stammt und wie man ablehnt. Lettro druckt beides auf jeden Brief, auf Deutsch so: «Adresse aus dem Handelsregister. Wenn Sie keine Post mehr von uns erhalten möchten: lettro.ch/de/stopp». Wenn Sie selbst versenden, nennen Sie Ihren eigenen Weg zur Abmeldung.
• Das nDSG auf natürliche Personen anwenden, die einzigen, die es schützt (Art. 2): Inhaber eines Einzelunternehmens, Geschäftsführer mit Namen auf dem Couvert. Es sieht vor, sie innert eines Monats zu informieren, wenn ihre Daten nicht von ihnen selbst stammen (Art. 19 und 20). Wer ihre Daten gegen ihren ausdrücklichen Widerspruch bearbeitet, verletzt ihre Persönlichkeit (Art. 30 Abs. 2 Bst. b).
• Ablehnungen respektieren. Streichen Sie alle, die nichts mehr erhalten wollen. Bst. u UWG schützt den Sterneintrag im Telefonverzeichnis, ohne einen Kanal zu nennen: Respektieren Sie ihn auch per Post.

Die Texte auf Fedlex: UWG, nDSG. Um einen Kanal zu prüfen: Darf ich das?.

Die Fehler, die einen Brief in den Papierkorb schicken#

1. 1.Mit sich selbst beginnen. «Unsere 2009 gegründete Firma …»: Der Leser sucht, was ihn betrifft, und findet es nicht.
2. 2.Drei Dinge verlangen. Anrufen, die Website besuchen, einen Code scannen, eine Broschüre bestellen: Der Leser tut nichts. Eine einzige Handlung.
3. 3.Wie Werbung aussehen. Farben, Kästen, grosse Zahlen, Partnerlogos: Der Brief wird zum Prospekt, und ein Prospekt fliegt ungelesen weg.
4. 4.Zu viel wissen. Das Kapital, die Privatadresse des Geschäftsführers oder den ausgeschiedenen Gesellschafter zu erwähnen, ist unangenehm, auch wenn alles öffentlich ist.
5. 5.Versprechen oder vergleichen. «Der Günstigste in Zürich», «doppelt so viele Kunden»: Nichts davon lässt sich beweisen. Bieten Sie ein Gespräch an, kein Ergebnis.
6. 6.An irgendwen schreiben, auf zwei Seiten. Ein guter Brief an Firmen ohne Räume oder ausserhalb Ihres Gebiets bringt nichts, mit oder ohne beigelegte Broschüre. Die Liste zählt mehr als der Text.

Was man vernünftigerweise erwarten kann#

Die Rücklaufquoten, die kursieren, stammen aus den USA: Daten der ANA und der DMA, von Anbietern von Mailings weitergegeben, nennen 2 bis 4.4 % Antworten auf einen Brief an Interessenten, gegenüber rund 0.12 % bei E-Mails. Das sind amerikanische Richtwerte, nicht an der Primärquelle geprüft, keine Schweizer Zahlen.

Für seine Berechnungen zeigt Lettro zwei Annahmen, einstellbar und ohne Garantie: 2 bis 4 % Antworten, und eine von vier Antworten wird zum Kunden.

Entscheidend ist der Wert eines Kunden. Ein Rechenbeispiel, mit einer Annahme statt einer Marktzahl: Bringt ein Treuhandmandat CHF 3’500 Honorar pro Jahr, deckt ein einziges Mandat mehr als zwanzig Kampagnen à 50 Briefe. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen im Rechner für den Kampagnenertrag.

Lettro führt seinen ersten Test mit 50 jungen Treuhandfirmen aus Genf und dem Kanton Waadt durch.

Wo anfangen#

Nehmen Sie die Vorlage, die Ihrer Branche am nächsten ist, einen Auslöser und einen Kanton. Schreiben Sie Angebot und P.S. so um, dass sie beschreiben, was Sie wirklich tun. Versenden Sie 50 Briefe, und rufen Sie jede Person, die antwortet, innert einer Woche zurück.

Häufige Fragen#

Wie lang soll ein Akquisebrief sein?#

Eine Seite, nur Vorderseite, Unterschrift und P.S. inbegriffen. Die Vorlagen dieser Seite haben weniger als 200 Wörter: genug für Einstieg, Lage, Angebot und Handlung, zu wenig für eine Liste von Leistungen. Das ist gewollt.

Braucht es die Einwilligung des Empfängers für einen Akquisebrief?#

Nein. Die vorherige Einwilligung nach Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG betrifft Massenwerbung per Fernmeldetechnik: E-Mail, SMS, automatisierte Anrufe. Respektieren müssen Sie dagegen Ablehnungen, Sie dürfen nie eine Rechnung imitieren, und das nDSG gilt für natürliche Personen.

A-Post oder B-Post?#

Der Zustelltag zählt wenig: Die B-Post genügt. Ein Brief kostet 2026 CHF 1.20 mit A-Post und CHF 1.00 mit B-Post, ab dem 1. Januar 2027 dann CHF 1.40 und CHF 1.10, gemäss der Vereinbarung zwischen der Post und dem Preisüberwacher. Siehe unseren Portorechner 2027.

Kann man allen Firmen denselben Brief schicken?#

Die Struktur ja. Den Text nein: Jeder Brief trägt mindestens den richtigen Auslöser, den richtigen Ort und den richtigen Firmennamen. Diese leichte Personalisierung zeigt, dass ein Mensch das Dossier gelesen hat, ohne damit zu prahlen.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.