Akquisebrief für Webagenturen: ein Beispiel für die Schweiz

Der Brief: eine Firma mit neuem Namen#

Auslöser: Änderung des Firmennamens, im SHAB veröffentlicht (Mutation HR02, Merkmal «Name»). Das Ereignis ist selten, der Bedarf aber sicher: Alles, was den alten Namen trägt, muss neu gemacht werden. Im Kanton Zürich meldeten in zwölf Monaten 5 % der Firmen mit einer Mutation einen neuen Namen, laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro. Im ganzen SHAB zählt Lettro in zwölf Monaten 5’507 Namensänderungen von Deutschschweizer Firmen.

Die Rolle jeder Passage#

• Der Betreff kündigt an, was der Leser finden wird: eine Liste, kein Angebot.
• Der Satz mit der Beobachtung ist der stärkste des Briefs, und der riskanteste. Schreiben Sie ihn nur, wenn Sie wirklich nachgeschaut haben, in der Woche des Versands. Eine falsche Beobachtung fällt auf, und der Brief ist verloren.
• «der Rest zieht nur langsam nach»: keine Kritik an der heutigen Website, die der Geschäftsführer vielleicht selbst gemacht hat.
• Die angebotene Liste ist auch ohne Sie nützlich und zeigt Ihre Methode besser als ein Portfolio.
• Das P.S. macht aus dem Einwand «wir haben schon eine Agentur» einen Dienst.

Drei Prüfungen vor dem Schreiben#

Fünf Minuten pro Firma, kurz vor dem Versand:

1. 1.Die Domain. Öffnen Sie die alte und die neue. Notieren Sie, welche antwortet und was sie zeigt.
2. 2.Die Website. Schauen Sie den Namen im Kopf, in der Fusszeile und im Impressum an.
3. 3.Der Google-Eintrag. Suchen Sie den neuen Namen, dann den alten: Name, Adresse, Öffnungszeiten.

Ist schon alles aktualisiert, schicken Sie diesen Brief nicht. Streichen Sie die Firma von der Liste oder nehmen Sie eine der Varianten unten.

Zwei weitere Einstiege#

Die Zweckänderung#

Das SHAB meldet auch Änderungen des Zwecks (Merkmal «Zweck»). Im Kanton Bern zählte Lettro in zwölf Monaten 1’337 Zweckänderungen. Beschreibt die Website noch die alte Tätigkeit, hat der Brief sein Thema.

Der Umzug in eine neue Stadt#

Eine Firma, die ihren Sitz verlegt, muss es denen sagen, die sie vor Ort suchen. Laut dem «KMU Digital Pulse 2025» von Localsearch, einem Anbieter von Online-Sichtbarkeit, und der Hochschule Luzern suchen 80 % der Schweizerinnen und Schweizer einen Dienstleister über Google. Das ist eine Messung bei Konsumentinnen und Konsumenten, nicht im B2B: Sie zählt vor allem, wenn Ihr Interessent Privatkunden bedient.

In beiden Fällen ist der zweite Satz erst nach der Prüfung erlaubt.

Was ein Kunde für eine Webagentur wert ist#

Lettro hat für diese Branche keine bezifferte Schätzung: Die Preise schwanken zu stark von Agentur zu Agentur. Den Wert eines Kunden machen die wiederkehrenden Leistungen aus. Eine Website wird einmal verrechnet; Hosting, Wartung und Suchmaschinenoptimierung jeden Monat oder jedes Jahr. Ein Kunde, der nur das Projekt nimmt, ist das Projekt wert. Ein Kunde, der das Abo behält, ist das Projekt wert, plus jedes Jahr, das er bleibt.

Die Schwelle rechnet man rückwärts. Mit den Annahmen von Lettro, die nichts garantieren (2 bis 4 % Antworten laut amerikanischen, nicht geprüften Richtwerten, dann ein Kunde auf vier Antworten), bringen 100 Briefe für CHF 310∗ im Schnitt einen halben bis einen ganzen Kunden. Die Kampagne zahlt sich aus, sobald ein Kunde Ihnen über die ganze Kundenbeziehung CHF 310 bis 620 Marge lässt (Berechnung). Prüfen Sie es mit Ihren Zahlen im Rechner für den Kampagnenertrag.

Die typischen Fehler der Webagenturen#

• Die heutige Website kritisieren. «Ihre Website ist veraltet»: Vielleicht hat sie der Geschäftsführer gemacht, oder jemand aus seinem Umfeld.
• Ein Brief mit zu viel Design. Farben, Broschüren-Layout, drei Schriften: Der Wunsch, Ihr Können zu zeigen, macht aus dem Brief Werbung. Kreativität zeigen Sie im Termin.
• Ein Entwurf, um den niemand gebeten hat. Gratisarbeit, ohne Erscheinungsbild und Kundschaft der Firma zu kennen.
• Die erste Seite bei Google versprechen. Niemand hat sie in der Hand: das unüberprüfbare Versprechen schlechthin.
• Fachjargon. SEO, UX, Responsive, CMS: Schreiben Sie «gefunden werden», «auf dem Handy lesbar», «von Ihnen selbst änderbar».

Häufige Fragen#

Soll man einen Link auf sein Portfolio setzen?#

In der Signatur ja: die Adresse Ihrer Website, diskret, neben der Telefonnummer. Kein QR-Code und keine Einladung, «unsere Referenzen zu entdecken», im Brieftext: Der Brief verlangt nur eines, den Anruf.

Darf man einer Firma schreiben, die schon eine Agentur hat?#

Ja, wenn der Brief etwas bringt. Die Liste dessen, was noch den alten Namen trägt, nützt auch der bisherigen Agentur: Das ist die Aufgabe des P.S.

Wo findet man die Firmen, die ihren Namen ändern?#

Im SHAB, unter den Mutationen (Rubrik HR02), mit dem Merkmal «Name». shab.ch und zefix.ch verbieten die Indexierung ihrer Seiten: Diese Publikationen erscheinen nicht bei Google, man muss sie an der Quelle suchen. Lettro fasst sie nach Kanton zusammen, etwa auf der Seite zu den Namensänderungen im Kanton Bern.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.