Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz: Was das Gesetz wirklich erlaubt

Dieser Leitfaden erklärt den Text des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Ausnahme für bestehende Kunden, die Regel für das Telefon und das Sternchen im Telefonverzeichnis, was der adressierte Brief erlaubt und was das neue Datenschutzgesetz (nDSG) hinzufügt. Eine Tabelle am Ende fasst alles Kanal für Kanal zusammen. Er ist für die Schweiz geschrieben: Die Regeln anderer Länder, die Sie in vielen Ratgebern lesen, sind andere.

Was Art. 3 Bst. o UWG sagt#

Nach Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG (Text auf Fedlex) handelt unlauter, wer «Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen».

Stück für Stück gelesen, stellt der Satz vier Kriterien auf.

• Fernmeldetechnisch. E-Mail, SMS, Messenger, Fax, automatisierte Anrufe. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hält fest, dass der automatische Massenversand von Werbung per E-Mail, SMS, Fax oder Telefon nur erlaubt ist, «wenn die Empfänger ausdrücklich ihre Zustimmung gegeben haben» (Seite des BAKOM). Der Brief auf Papier gehört nicht dazu.
• Massenwerbung. Dieselbe Nachricht an viele Empfänger.
• Ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt. Hat ein Interessent Sie um eine Offerte gebeten, ist diese Offerte keine unverlangte Werbung.
• Drei Pflichten, alle nötig. Vor dem Versand die Einwilligung einholen, korrekt angeben, wer schreibt, sagen, wie man weitere Sendungen ablehnt. Fehlt eine davon, ist der Versand unlauter. Eine E-Mail mit Einwilligung, aber ohne Möglichkeit zur Abmeldung, bleibt unlauter.

«Massen»: Wo die Grenze liegt#

Das Gesetz zielt auf den Versand in grosser Zahl. Die richtige Formel lautet deshalb: Der automatisierte Massenversand ohne Einwilligung ist unlauter. Das ist nicht dasselbe wie «jede kalte E-Mail ist verboten».

Eine E-Mail, die für ein einziges Unternehmen geschrieben ist, zu einem Thema, das es betrifft, und einzeln verschickt wird, ist nicht eindeutig erfasst. Das Gesetz nennt keine Schwelle: Das ist eine Grauzone, kein grünes Licht.

Ausser Zweifel steht: Den Vornamen und den Firmennamen automatisch in eine Vorlage einzusetzen, ändert nichts an der Art des Versands. Eine Folge von Nachfass-E-Mails, die in einer Mailing-Software programmiert ist und an eine Liste von Interessenten geht, sieht nach Massenwerbung aus, egal wie sorgfältig der erste Satz formuliert ist.

Die Ausnahme für bestehende Kunden#

Bst. o sieht eine Ausnahme vor: «wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet».

Drei Bedingungen, wörtlich zu nehmen:

1. 1.Ein Verkauf hat stattgefunden. Ein Interessent, der eine Broschüre heruntergeladen hat, ist kein Kunde. Eine Visitenkarte, die an einer Messe getauscht wurde, auch nicht: Fragen Sie vor Ort, ob Sie Ihr Angebot schicken dürfen.
2. 2.Der Kunde wurde auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen, als Sie seine Adresse erhalten haben, und danach in jeder Nachricht.
3. 3.Eigene Produkte, und ähnliche. Ein Treuhandbüro darf einem Buchhaltungskunden die Erstellung der MWST-Abrechnung anbieten. Es darf ihm nicht das Angebot eines Versicherers weiterleiten, mit dem es zusammenarbeitet.

In der Praxis: Ihre Kundendatei dürfen Sie für Ihre eigenen Angebote nutzen. Ihre Datei mit Interessenten nicht.

Warum B2B nicht ausgenommen ist#

Das Schweizer Gesetz spricht von «Kunden», ohne Privatpersonen und Unternehmen zu unterscheiden. Ein Merkblatt der Anwaltskanzlei MLL fasst es in einer Zeile zusammen: «Kein Unterschied zwischen B2C und B2B». Für Bst. o gilt für beide dieselbe Regel.

Die Verwirrung kommt aus dem Ausland. In Frankreich zum Beispiel lässt die Datenschutzbehörde CNIL die Akquise per E-Mail gegenüber Geschäftskunden ohne vorgängige Einwilligung zu, wenn die Nachricht mit ihrem Beruf zusammenhängt und sie über ihr Widerspruchsrecht informiert werden (Seite der CNIL, auf Französisch). Solche Regeln stehen in vielen Ratgebern im Internet. Für ein Unternehmen, das in der Schweiz akquiriert, gelten sie nicht.

Eine zweite verbreitete Verwechslung: Manche Blogs von Software-Anbietern stellen die kalte B2B-E-Mail in der Schweiz als erlaubt dar, weil das nDSG keine Unternehmen schützt. Für das nDSG stimmt das, mit dem UWG hat es nichts zu tun. Eine Adresse info@ ist in der Regel kein Personendatum, aber Werbung, die massenhaft an info@-Adressen geht, fällt trotzdem unter Bst. o. Die beiden Gesetze gelten nebeneinander: Das UWG regelt den Kanal, das nDSG die Daten.

Was der Absender riskiert#

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb begeht, wird nach Art. 23 UWG «auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft». Verfolgt wird also auf Strafantrag. Auch der Bund kann klagen, «wenn er es zum Schutz des öffentlichen Interesses als nötig erachtet» (Art. 10 Abs. 3). Misstrauen Sie genauen Bussenbeträgen, die im Internet kursieren: Die Geldstrafe legt das Gericht im Einzelfall fest.

Das konkreteste Risiko im Alltag ist technisch. Seit dem 1. Februar 2024 verlangt Gmail von Absendern mit mehr als 5’000 Nachrichten pro Tag eine Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC), eine Abmeldung mit einem Klick und eine gemeldete Spamquote unter 0.3 %. Yahoo wendet seit Februar 2024 dieselben Regeln an, Outlook.com gleichwertige seit dem 5. Mai 2025. Eine kalte Kampagne, die ihre Empfänger verärgert, landet schnell im Spam, auch bei denen, die sie gelesen hätten.

Telefonakquise: Was verboten ist#

Das Telefon ist nicht an sich verboten. Nach Art. 3 Abs. 1 Bst. u UWG handelt unlauter, wer «den Vermerk im Telefonverzeichnis nicht beachtet», dass ein Kunde keine Werbemitteilungen von Personen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht. Gemeint ist das Sternchen beim Eintrag, das das BAKOM «Sterneintrag» nennt. Und: «Kunden ohne Verzeichniseintrag sind den Kunden mit Verzeichniseintrag und Vermerk gleichgestellt.»

Für ein Unternehmen, das andere Unternehmen akquiriert, passt die Regel in drei Zeilen:

• ein manueller Anruf auf eine Nummer, die ohne Sternchen im Telefonverzeichnis steht, ist erlaubt;
• ein Anruf auf eine Nummer mit Sternchen oder ohne Verzeichniseintrag ist es nicht, ausser Sie stehen mit diesem Kunden bereits in einer Geschäftsbeziehung;
• ein automatisierter Anruf (Tonband, Roboter) gilt als Massenversand: Er braucht wie die E-Mail eine vorgängige Einwilligung, so das BAKOM.

Prüfen Sie das Verzeichnis vor jeder Anrufkampagne, nicht einmal im Jahr. Notieren Sie die Ablehnungen und halten Sie sich daran.

Robinsonliste: Was sie wirklich sperrt#

Die Robinsonliste gibt es weiterhin. Sie wird vom Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) geführt und bindet seine Mitglieder, die sich verpflichten, den eingetragenen Personen nicht zu schreiben. Sie hat keine unmittelbare gesetzliche Wirkung: Ein Unternehmen, das nicht Mitglied ist, muss sie nicht abgleichen.

Gesetzliche Wirkung hat die ausgesprochene Ablehnung. Nach dem nDSG liegt eine Persönlichkeitsverletzung insbesondere vor, wenn «Personendaten entgegen der ausdrücklichen Willenserklärung der betroffenen Person bearbeitet werden» (Art. 30 Abs. 2 Bst. b). Wer Sie bittet, ihm nicht mehr zu schreiben, muss aus Ihren Listen gestrichen werden, ob er auf der Robinsonliste steht oder nicht.

Der Kleber «Stopp Werbung» ist etwas anderes. Er betrifft nur unadressierte Werbung, also Flyer an alle Haushalte. Die Post muss adressierte Sendungen zustellen, auch in einen Briefkasten mit Kleber (Die Post).

Der adressierte Brief: erlaubt, mit drei Vorsichtsmassnahmen#

Bst. o zielt auf die Fernmeldetechnik. Ein Brief auf Papier, an ein Unternehmen adressiert, fällt nicht darunter. Er ist der sicherste Kanal für die Kaltakquise in der Schweiz, wenn Sie drei Regeln einhalten.

1. 1.Sagen, woher die Adresse stammt und wie man ablehnt. Eine Zeile am Seitenende genügt. Zum Beispiel der Hinweis, den Lettro auf jeden Brief druckt: «Adresse aus dem Handelsregister. Wenn Sie keine Post mehr von uns erhalten möchten: lettro.ch/de/stopp».
2. 2.Nie wie eine Rechnung oder ein Formular aussehen. Bst. p und q von Art. 3 UWG, in Kraft seit dem 1. April 2012, zielen auf Offertformulare für Einträge in Verzeichnisse, die ihre Entgeltlichkeit verschweigen, und auf Rechnungen, die ohne vorgängigen Auftrag verschickt werden. Ein Akquisebrief muss aussehen wie das, was er ist.
3. 3.Ablehnungen respektieren, wie beim Telefon, und sie von einer Kampagne zur nächsten behalten.

Ein Brief kostet mehr als eine E-Mail: eine Briefmarke, Papier, den Druck. Gerade das macht ihn selten, und darum wird er gelesen. Zahlen und Grenzen dieses Kanals stehen in unserem Artikel zur Akquise per Brief. Für das Schreiben finden Sie unsere Vorlagen für Akquisebriefe.

Was das nDSG hinzufügt#

Das neue Datenschutzgesetz (nDSG auf Fedlex) gilt für die Bearbeitung von Personendaten natürlicher Personen (Art. 2). Die Daten einer GmbH oder AG sind keine Personendaten. Der Name ihres Geschäftsführers hingegen schon. Und die Firma eines Einzelunternehmens trägt den Namen des Inhabers: Das ist eine natürliche Person.

Vier Punkte zählen für die Akquise.

• Öffentliche Daten. «In der Regel liegt keine Persönlichkeitsverletzung vor, wenn die betroffene Person die Personendaten allgemein zugänglich gemacht und eine Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt hat» (Art. 30 Abs. 3). Das Handelsregister ist von Natur aus öffentlich.
• Der Widerspruch. Daten entgegen einer ausdrücklichen Willenserklärung zu bearbeiten, ist eine Persönlichkeitsverletzung (Art. 30 Abs. 2 Bst. b). Deshalb gehört auf jede Sendung ein Weg, abzulehnen.
• Die Information. Stammen die Daten nicht von der betroffenen Person selbst, müssen Sie sie spätestens einen Monat nach Erhalt der Daten informieren (Art. 19 Abs. 5), ausser die Information erfordert einen unverhältnismässigen Aufwand (Art. 20 Abs. 2). Ein Grund mehr, auf dem Brief selbst zu sagen, wer schreibt und woher die Adresse stammt.
• Keine Profile. Das Bundesverwaltungsgericht hat entschieden, dass die private Verbreitung der Daten des Handelsregisters dessen Zweck entspricht (BVGE 2008/16). 2017 gab es dem Eidgenössischen Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragten gegen die Persönlichkeitsprofile von Moneyhouse weitgehend recht (Urteil A-4232/2015). Einem Unternehmen gestützt auf das Register zu schreiben, ist zulässig. Diese Daten zu verknüpfen, um ein Bild einer Person zu erstellen, ist es nicht.

Das nDSG macht die kalte E-Mail also nicht zulässig. Es kommt zum UWG hinzu, es ersetzt es nicht.

Übersicht: Kanal für Kanal#

Für Ihre genaue Situation (Kanal, B2B oder B2C, bestehende Beziehung oder nicht) zeigt das Tool «Darf ich das?», welche Regel gilt.

Regelkonform akquirieren: die Reihenfolge#

1. 1.Kalte Interessenten: ein adressierter Brief, eventuell gefolgt von einem manuellen Anruf auf eine Nummer ohne Sternchen.
2. 2.Wer antwortet: Seine Anfrage öffnet die Tür zur E-Mail, für den angeforderten Inhalt. Fragen Sie bei dieser Gelegenheit, ob er Ihre Neuigkeiten erhalten möchte.
3. 3.Ihre Kunden: Die E-Mail ist für Ihre ähnlichen Angebote erlaubt, mit einem Abmeldelink in jeder Nachricht.
4. 4.Auf allen Kanälen: eine einzige Sperrliste, vor jedem Versand abgeglichen, egal über welchen Kanal.

Arbeiten Sie mit einer Agentur oder einer Mailing-Software, bleibt die Verantwortung bei Ihnen: Das Gesetz zielt auf den, der «sendet oder solche Sendungen veranlasst».

Häufige Fragen#

Ist Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz verboten?#

Nicht vollständig. Der automatisierte Massenversand ohne vorgängige Einwilligung ist unlauter (Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG). E-Mails an Ihre bestehenden Kunden, für ähnliche Angebote, sind erlaubt. Eine wirklich individuelle E-Mail, für ein einziges Unternehmen geschrieben, bleibt eine Grauzone.

Darf man einem Unternehmen in der Schweiz eine Akquise-E-Mail schicken?#

Das Gesetz unterscheidet nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen: Ein Massenversand an Unternehmen braucht dieselbe vorgängige Einwilligung. Ausländische Regeln, die B2B-E-Mails unter Bedingungen ohne Einwilligung zulassen, wie in Frankreich, gelten in der Schweiz nicht.

Ist Telefonakquise in der Schweiz verboten?#

Nein, ausser bei Nummern mit Sternchen im Telefonverzeichnis und bei Nummern, die dort nicht stehen, wenn keine Geschäftsbeziehung besteht (Art. 3 Abs. 1 Bst. u UWG). Automatisierte Anrufe brauchen eine vorgängige Einwilligung.

Ist die Robinsonliste Pflicht?#

Sie bindet die Mitglieder des Schweizer Dialogmarketing Verbands (SDV), nicht die anderen Unternehmen. Wer Sie aber bittet, ihm nicht mehr zu schreiben, muss aus Ihren Listen gestrichen werden (nDSG Art. 30 Abs. 2 Bst. b).

Welche Strafe droht für unverlangte Werbe-E-Mails in der Schweiz?#

Art. 23 UWG sieht bei Vorsatz Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe vor, auf Antrag. Auch der Bund kann zum Schutz des öffentlichen Interesses klagen.

Ist eine Adresse info@ geschützt?#

Durch das nDSG in der Regel nicht: Sie bezeichnet keine natürliche Person. Durch das UWG schon: Bst. o zielt auf den Massenversand, unabhängig von der Adresse.

Zitierte Texte: UWG und nDSG auf Fedlex, BAKOM, CNIL (auf Französisch), Die Post. Stand: 26. Oktober 2026.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.