Akquise per Brief: Warum der Brief im Zeitalter der KI noch wirkt

Den Posteingang dagegen liest man nicht. Man sortiert ihn. Zuerst die Filter, dann Sie: löschen, archivieren, später. Heute schreibt eine KI für jede Adresse einer Datei eine «persönliche» E-Mail, und Roboter verschicken sie am Laufmeter. Eine gut formulierte E-Mail beweist deshalb nicht mehr, dass sich jemand Mühe gegeben hat. Ein Brief schon: Sein Versand kostet etwas.

Dieser Artikel stellt Fakten neben dieses Gefühl. Sie lesen hier, was aus den Posteingängen wird, was die Briefmenge in der Schweiz aussagt, was die Studien messen und wo sie aufhören. Dann folgen der rechtliche Rahmen in der Schweiz, eine Kostenrechnung mit ihren Annahmen und die Fälle, in denen der Brief nicht die richtige Wahl ist.

Posteingänge voller Texte, die Maschinen geschrieben haben#

Laut Kaspersky, einem Hersteller von Sicherheitssoftware, machte Spam 2025 44.99 % des weltweiten E-Mail-Verkehrs aus. Fast jede zweite Nachricht.

Ein guter Teil dieses Spams wird nicht mehr von Menschen geschrieben. Forscher der Columbia University, der University of Chicago und des Herstellers Barracuda schätzen mit einem Detektor, dass im April 2025 rund 51 % des Spams von einer KI erzeugt wurden. Die Studie wurde an der Konferenz ACM IMC 2025 vorgestellt. Es ist eine Schätzung, keine Zählung.

Diese beiden Zahlen lassen sich nicht multiplizieren: Sie beziehen sich weder auf dieselben Nachrichten noch auf dieselbe Methode. Sie erzählen dasselbe. Ein Posteingang erhält viel Text, den niemand geschrieben hat, und sein Besitzer weiss es.

Die E-Mail-Dienste haben reagiert. Seit dem 1. Februar 2024 verlangt Gmail von Absendern mit mehr als 5’000 Nachrichten pro Tag eine Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC), eine Abmeldung mit einem Klick und eine gemeldete Spamquote unter 0.3 %. Yahoo hat im Februar 2024 dieselben Regeln eingeführt, Outlook.com gleichwertige am 5. Mai 2025. Das Sortieren beginnt, bevor Sie Ihren Posteingang überhaupt öffnen.

Bei der kalten E-Mail zeigt sich das Ergebnis in den Zahlen der Anbieter selbst. Belkins, eine Agentur, die Akquise per E-Mail verkauft, mass 2025 eine Antwortquote von 0.45 % auf 7.5 Millionen Sendungen: 0.50 % im ersten Halbjahr, 0.40 % im zweiten. Instantly, Hersteller einer Mailing-Software, nennt 3.43 %. Der Unterschied zeigt vor allem, dass jeder Anbieter auf seine Art misst. Eine verlässliche Reihe gibt es nicht.

Weniger Briefe, mehr Aufmerksamkeit für jeden#

Die Post hat 2025 laut ihrem Geschäftsbericht 1’490.4 Millionen Briefe zugestellt, 4.2 % weniger als 2024. Seit 2021 beträgt der Rückgang 17.7 %.

Die Regulierungsbehörde PostCom stellt in ihrem Jahresbericht 2025 dasselbe fest: Die Briefmenge ist seit 2021 um rund 20 % gesunken, bleibt im internationalen Vergleich aber aussergewöhnlich hoch. Die Schweizerinnen und Schweizer erhalten noch viel Post. Sie erhalten jedes Jahr weniger.

Für den, der schreibt, spielt der Trend in die richtige Richtung. Jeder Brief weniger im Briefkasten ist ein Konkurrent weniger für Ihren. Das ist eine Schlussfolgerung, keine Messung: Diese Zahlen umfassen alle Briefe, Rechnungen und Behördenpost eingeschlossen, und sagen nicht, wie viele Akquisebriefe ein KMU erhält. Aber die Richtung ist klar. Weniger Couverts jeden Morgen heisst etwas mehr Zeit für jedes.

Was die Studien sagen, und ihre Grenzen#

Mehrere Studien vergleichen Papier und Bildschirm. Keine betrifft die B2B-Akquise in der Schweiz. Hier die seriösesten, mit ihren Auftraggebern.

Was man ehrlich daraus mitnehmen kann: Papier hält die Aufmerksamkeit länger und bleibt besser in Erinnerung. Es gewinnt allein noch keinen Kunden, und zwei dieser drei Studien hat eine Post bezahlt.

Die Rücklaufquoten sind eine andere Sache. Die meistzitierten Richtwerte nennen 2 bis 4.4 % Antworten auf einen Brief an Interessenten, gegenüber rund 0.12 % bei der E-Mail. Es sind amerikanische Daten (ANA/DMA), von Mailing-Anbietern weitergegeben, deren Primärquelle nicht einsehbar ist. Es sind ungeprüfte amerikanische Richtwerte, keine Schweizer Zahlen und kein Versprechen.

In der Schweiz gibt es keine öffentliche Reihe. Lettro führt einen eigenen Test durch, bei 50 jungen Treuhandfirmen in Genf und im Kanton Waadt, die seit weniger als 18 Monaten eingetragen sind. Bei 50 Briefen bleibt die Quote verrauscht: Der Test zeigt, ob der Kanal eine Reaktion auslöst, nicht die genaue Quote.

Der rechtliche Rahmen in der Schweiz, kurz#

In der Schweiz ist die Wahl des Kanals nicht nur eine Frage der Wirkung. Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG erklärt den Versand von Massenwerbung über Fernmeldetechnik (E-Mail, SMS, automatisierte Anrufe) ohne vorgängige Einwilligung für unlauter, und das Gesetz macht keine Ausnahme für B2B. Der Brief auf Papier ist nicht erfasst.

Für den Brief gelten drei Vorsichtsmassnahmen: sagen, woher die Adresse stammt und wie man ablehnt; nie wie eine Rechnung oder ein Formular aussehen (UWG Bst. p und q); Ablehnungen respektieren (nDSG Art. 30). Der Kleber «Stopp Werbung» betrifft nur unadressierte Werbung: Die Post stellt adressierte Briefe zu. Die Einzelheiten Kanal für Kanal stehen in unserem Leitfaden zur Kaltakquise per E-Mail.

Brief, Flyer oder E-Mail: Jedes hat seine Aufgabe#

• Der adressierte Brief eröffnet ein Gespräch mit einem bestimmten Unternehmen, das Sie nicht kennt. Er trägt einen Namen, eine Adresse, einen Grund, jetzt zu schreiben. Er ist das Werkzeug der Kaltakquise im B2B.
• Der Flyer an alle Haushalte macht ein Geschäft in einem Quartier bekannt. Er erreicht Briefkästen, keine ausgewählten Unternehmen, und hält vor den Klebern «Stopp Werbung» an. Nützlich für ein Restaurant oder eine Garage, selten für ein B2B-Angebot.
• Die E-Mail pflegt den Kontakt mit denen, die Ja gesagt haben: Ihre Kunden, die Interessenten, die Ihnen geantwortet oder eine Offerte verlangt haben. Schnell und fast gratis im Versand, ist sie der richtige Kanal für die Fortsetzung, nicht für den ersten Kontakt.

Die drei lassen sich verbinden. Ein Brief, der eine Antwort erhält, öffnet die Tür zur E-Mail, diesmal erwünscht. Ein manueller Anruf kann auf einen Brief folgen, auf eine Nummer ohne Sternchen im Telefonverzeichnis.

Was es wirklich kostet: eine Beispielrechnung#

Ein Brief kostet mehr als eine E-Mail. Die richtige Frage sind die Kosten pro Kunde, nicht pro Sendung.

Selbst gemacht braucht ein Brief eine Briefmarke, Papier, ein Couvert, den Druck und Zeit. Die Briefmarke allein steigt am 1. Januar 2027 von CHF 1.20 auf CHF 1.40 bei der A-Post und von CHF 1.00 auf CHF 1.10 bei der B-Post, laut der Post. Der Rechner «Porto Schweiz 2027» rechnet es für Ihre Menge aus.

Bei einem Dienstleister deckt der Preis die ganze Arbeit oder einen Teil davon. business-monitor.ch bietet Mailings ab CHF 1.80 bis 2.50 pro Brief an, auf Offerte, ab 1’000 Sendungen, mit einem Text, den der Kunde liefert. Lettro verrechnet CHF 3.40∗ pro Brief bei 50 Briefen und CHF 2.80∗ bei 250, mit Auswahl, einem eigenen Brief pro Empfänger, Druck, Versand und Nachverfolgung der Antworten.

Mit 50 Briefen (CHF 170∗) ergeben dieselben Annahmen 1 bis 2 Antworten. Das ist ein Test des Kanals und der Botschaft, keine Messung einer Quote. Ändern Sie die Annahmen im Kampagnen-Rechner: Er nennt auch die Zahl der Briefe, die Sie für eine angestrebte Zahl an Kunden brauchen.

Wann der Brief die falsche Wahl ist#

• Der Auftragswert ist klein. Bringt Ihnen ein Kunde weniger ein, als es kostet, ihn per Brief zu gewinnen, zahlt sich der Brief nicht aus. Mit den Annahmen oben liegen diese Kosten bei etwa CHF 280 bis 560. Eine Leistung, die einmal für einige hundert Franken verkauft wird, schafft das nicht.
• Die Zielgruppe ist unscharf. «Die KMU der Deutschschweiz» ist keine Zielgruppe. Können Sie Ihre Empfänger nicht mit prüfbaren Kriterien beschreiben (Rechtsform, Kanton, Eintragungsdatum, Tätigkeit), kostet Sie jeder falsch adressierte Brief. Beginnen Sie damit, Ihre Zielgruppe zu definieren.
• Der Bedarf ist dringend. Zwischen Schreiben, Druck, Zustellung und der Zeit, die sich der Empfänger für seine Antwort nimmt, rechnen Sie in Wochen, nicht in Tagen. Brauchen Sie diesen Monat einen Kunden, sind Ihr Netzwerk und Ihre bestehenden Kunden schneller.
• Ihre Interessenten stehen nicht im Register. Ein Einzelunternehmen muss sich erst ab CHF 100’000 Umsatz eintragen (OR Art. 931 Abs. 1). Viele Selbständige stehen nicht darin, und ohne verlässliche Adresse gibt es keinen Brief.
• Die Empfänger haben schon Ja gesagt. Für Ihre Kunden und für alle, die Ihren Neuigkeiten zugestimmt haben, leistet die E-Mail dieselbe Arbeit für einen Bruchteil des Preises.

Womit Sie beginnen#

1. 1.Wählen Sie 50 Unternehmen nach einem Kriterium des Handelsregisters aus, zum Beispiel die GmbH, die kürzlich in Ihrem Kanton eingetragen wurden.
2. 2.Schreiben Sie einen Brief von einer Seite, der vom Empfänger ausgeht, mit einer einzigen Handlungsaufforderung und einem P.S. Unsere Vorlagen für Akquisebriefe geben eine Struktur pro Branche.
3. 3.Geben Sie die Herkunft der Adresse und eine Möglichkeit zur Ablehnung an.
4. 4.Notieren Sie jede Antwort, auch die negativen, und berechnen Sie Ihre Kosten pro Antwort, bevor Sie die nächsten Briefe versenden.

Häufige Fragen#

Funktioniert Akquise per Brief noch?#

Die Briefpost geht zurück (−17.7 % zugestellte Briefe bei der Post zwischen 2021 und 2025), was jedem Brief mehr Platz lässt. Die verfügbaren Studien zeigen, dass Papier länger betrachtet wird und besser in Erinnerung bleibt. Sie messen nicht die B2B-Akquise in der Schweiz: Ihr eigener Test bleibt die einzige verlässliche Zahl.

Welche Rücklaufquote kann man von einem Akquisebrief erwarten?#

Die meistzitierten Richtwerte nennen 2 bis 4.4 % für einen Brief an Interessenten. Es sind amerikanische Daten, von Anbietern weitergegeben, nicht in einer Primärquelle geprüft. Eine öffentliche Schweizer Zahl gibt es nicht.

Was kostet ein Akquisebrief in der Schweiz?#

Die Briefmarke kostet 2026 CHF 1.20 per A-Post und CHF 1.00 per B-Post, ab dem 1. Januar 2027 CHF 1.40 und CHF 1.10. Dazu kommen Papier, Druck und Zeit. Bei Lettro kostet ein Brief CHF 3.40∗ alles inklusive bei 50 Briefen und CHF 2.80∗ bei 250.

Darf man einen Akquisebrief ohne Einwilligung schicken?#

Ja. Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG zielt auf die Fernmeldetechnik, nicht auf den Brief auf Papier. Geben Sie an, woher die Adresse stammt und wie man ablehnt, und respektieren Sie die Ablehnungen.

Hält der Kleber «Stopp Werbung» Akquisebriefe auf?#

Nein. Der Kleber betrifft nur unadressierte Werbung. Die Post muss adressierte Sendungen zustellen.

Quellen: Die Post, Geschäftsbericht 2025; PostCom, Jahresbericht 2025; Kaspersky; Columbia Engineering; Belkins; USPS OIG; Die Post, Preise 2027.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.