Was kostet ein neuer B2B-Kunde in der Schweiz? Die Rechnung Kanal für Kanal

Die Formel#

Die Kosten für die Gewinnung eines Kunden werden Kanal für Kanal berechnet, über einen bestimmten Zeitraum:

Kosten pro Kunde = (Ausgaben des Kanals + Stunden × Wert Ihrer Stunde)
                   ÷ über diesen Kanal gewonnene Neukunden

Drei Regeln machen die Zahl nützlich:

• Ein fester Zeitraum: ein Quartal oder ein Jahr. Ein Kunde, der im März dank einer Messe im Januar unterschreibt, zählt für die Messe.
• Ein Kanal nach dem anderen: Zählen Sie alles zusammen, wissen Sie, was ein Kunde im Durchschnitt kostet, nicht, wohin der nächste Franken gehört.
• Ihre Zeit zum vollen Preis: Eine Stunde Akquise ist eine Stunde, die Sie nicht verrechnen.

Was man zu zählen vergisst#

Das sichtbare Budget (die Rechnung der Messe, die Werbekampagne) ist nur ein Teil der Kosten. Am häufigsten fehlt:

1. 1.Die Vorbereitungszeit: die Zielgruppe festlegen, die Botschaft schreiben, den Stand oder die Anzeige vorbereiten.
2. 2.Die Zeit für die Nachbearbeitung: zurückrufen, treffen, eine Offerte schreiben. Eine Antwort ist noch kein Kunde.
3. 3.Die verlorenen Offerten: Jede nicht unterschriebene Offerte hat Stunden gekostet.
4. 4.Die Fixkosten: Tools, Drucksachen, Wege, Abos.
5. 5.Die Dauer: Ein Kanal, der einen Kunden in neun Monaten bringt, bindet Ihr Geld länger als einer, der ihn in sechs Wochen bringt.

Vergleichen Sie auch, was vergleichbar ist: ohne MWST mit ohne MWST, ein Jahr mit einem Jahr.

Was ein Kunde wert ist#

Die Kundengewinnungskosten haben nur im Vergleich mit dem Sinn, was der Kunde einbringt. Hier unsere Schätzungen für drei Dienstleistungsbranchen:

Das sind Umsätze, keine Margen. Für einen brauchbaren Wert wenden Sie Ihre Marge und Ihre Kundentreue an.

Die Kosten pro Kanal, in CHF#

Die vier Rechnungen unten teilen zwei Annahmen: Ihre Zeit ist CHF 100 pro Stunde wert (ein Treuhandbüro mit einem höheren Stundensatz kann diese Zahl erhöhen), und der typische Kunde ist der aus dem Beispiel oben. Die Zahlen gewonnener Kunden sind Annahmen, keine Messungen.

Ein angestellter Verkäufer, über ein Jahr#

Der Medianlohn ist eine Untergrenze: Es ist der Median aller Berufe, und ein erfahrener Verkäufer kostet deutlich mehr. Die ersten Monate bringen wenig, bis der Verkäufer das Angebot und den Markt kennt. Dafür führt er die Termine und das Nachfassen selbst.

Eine Messe, eine Ausgabe#

Die aufgewendete Zeit wiegt schwerer als die Fläche. Eine Messe hat einen Vorteil, den die Tabelle nicht zeigt: Sie sehen die Interessenten persönlich, und manche Kontakte reifen im folgenden Jahr.

LinkedIn Ads, über drei Monate#

Wir haben keine verlässliche Schweizer Zahl zu den Kosten eines Kunden gefunden, der über LinkedIn Ads gewonnen wurde. Die Rechnung unten ist eine reine Annahme, die Sie durch Ihre eigenen Ergebnisse ersetzen.

Statt das Ergebnis zu erraten, drehen Sie die Rechnung um: Um auf Kosten von CHF 880 pro Kunde zu kommen, müssen diese CHF 5’000 fast sechs Kunden bringen. So wissen Sie, was Ihre Kampagne erreichen muss, damit sie sich lohnt.

Der Brief: 250 Briefe#

Ohne Ihre Zeit kostet der Versand allein CHF 280 bis 560 pro Kunde. Die Kundenzahlen sind Durchschnitte: 1.25 Kunden heisst fünf Kunden auf vier Kampagnen dieser Art.

Der Richtwert von 2 bis 4 % stammt aus amerikanischen Daten, die Anbieter weitergeben, nie in einer Primärquelle geprüft. Eine öffentliche Schweizer Zahl gibt es nicht. Fällt die Quote auf 1 %, steigen die Kosten pro Kunde auf CHF 1’840: Der Brief landet dann bei den anderen Kanälen.

Selbst machen kostet auch. Ab dem 1. Januar 2027 kostet die Briefmarke allein CHF 1.10 per B-Post und CHF 1.40 per A-Post (Die Post); dazu kommen Papier, Druck, Couvert und die Zeit, 250 Briefe zu schreiben.

Übersicht#

Merken Sie sich nicht die Rangliste, sondern die Methode. Die drei ersten Kanäle landen im selben Bereich, weil unsere Annahmen sie dorthin führen. Ihre Zahlen ergeben eine andere Reihenfolge. Auch die Kapazität zählt: In unserer Annahme gewinnt ein Verkäufer 30 bis 60 Kunden pro Jahr und führt die Termine selbst, während eine Kampagne von 250 Briefen einen oder zwei bringt und Ihnen die Termine überlässt.

Ein amerikanischer Richtwert, mit Vorsicht zu geniessen#

Die amerikanische Agentur First Page Sage veröffentlicht B2B-Kundengewinnungskosten nach Branche (Januar 2026): 454 Dollar für IT und Managed Services, 533 für Beratung, 749 für Rechtsdienstleistungen, 784 für Finanzdienstleistungen. Diese Zahlen sind amerikanisch, stammen von einer Marketingagentur und schliessen Brief, Messen und E-Mail-Marketing aus. Sie zeigen eine Grössenordnung, nicht das, was Sie in der Schweiz bezahlen.

Der Rechner#

Um diese Rechnung mit Ihren Zahlen zu machen, nimmt das Tool «Kundengewinnungskosten und Kundenwert» Ihr Honorar, Ihre Marge, die Treue Ihrer Kunden und Ihre Akquiseausgaben auf. Es berechnet daraus den Wert eines Kunden, Ihre Kundengewinnungskosten und das Höchstbudget, das Sie nicht überschreiten sollten. Der Kampagnen-Rechner macht das Umgekehrte für den Brief: Sie geben an, wie viele Kunden Sie wollen, er nennt die Zahl der Briefe und das Budget. Beide zeigen ein vorsichtiges und ein günstiges Szenario, nie ein Versprechen.

Um das Höchstbudget pro Kunde festzulegen, gehen Sie vom Wert über die ganze Beziehung aus. Im Beispiel des Treuhandbüros: Geben Sie ein Drittel von CHF 5’600 aus, also rund CHF 1’870, bleiben zwei Drittel der Marge. Das Drittel ist eine willkürliche Wahl: Legen Sie Ihren Anteil nach Ihrer Liquidität fest.

Ihre Kampagnen auswerten#

Die Kosten pro Kunde lassen sich nur mit einer Auswertung berechnen. Notieren Sie jede Kampagne, wenn sie startet, und dann jede Antwort, wenn sie ankommt.

Nach drei oder vier Kampagnen haben Sie Ihre eigenen Zahlen. Ersetzen Sie dann jede Annahme dieses Artikels durch ein gemessenes Ergebnis, angefangen bei der Rücklaufquote.

Häufige Fragen#

Wie berechnet man die Kundengewinnungskosten?#

Zählen Sie die Ausgaben eines Kanals und die aufgewendete Zeit (Stunden × Wert Ihrer Stunde) über einen Zeitraum zusammen und teilen Sie durch die Zahl der Neukunden, die dieser Kanal im selben Zeitraum gebracht hat.

Wie hoch sind die durchschnittlichen Kundengewinnungskosten im B2B in der Schweiz?#

Eine verlässliche öffentliche Schweizer Reihe gibt es nicht. Die veröffentlichten Richtwerte sind amerikanisch: First Page Sage nennt 454 bis 784 Dollar je nach Dienstleistungsbranche, ohne Brief und Messen. Ihre eigene Rechnung, Kanal für Kanal, ist mehr wert als ein Durchschnitt.

Was kostet ein Mailing per Post in der Schweiz?#

Bei Lettro: CHF 170∗ für 50 Briefe (CHF 3.40 pro Brief), CHF 310∗ für 100, CHF 700∗ für 250, alles inklusive. business-monitor bietet Mailings ab CHF 1.80 bis 2.50 pro Brief an, ab 1’000 Sendungen und mit einem Text, den der Kunde liefert. Machen Sie es selbst, rechnen Sie mindestens mit der Briefmarke: CHF 1.10 per B-Post ab 2027.

Was ist der Unterschied zwischen Kundengewinnungskosten und Kundenwert?#

Die Kundengewinnungskosten sind das, was Sie ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen. Der Kundenwert ist das, was er Ihnen während der ganzen Beziehung an Marge einbringt. Ein Kanal lohnt sich, wenn der Wert die Kosten deutlich übersteigt.

Wie viel darf ein Neukunde höchstens kosten?#

Berechnen Sie den Wert eines Kunden über die Beziehung (Jahreshonorar × Marge × Jahre der Treue) und entscheiden Sie dann, welchen Anteil davon Sie ausgeben wollen. Mit CHF 3’500 Honorar, 40 % Marge und vier Jahren ergibt ein Drittel des Werts rund CHF 1’870.

Quellen: BFS, Medianlohn 2024 (publiziert am 25.11.2025); Swissbau, Ausstellertarife 2026; Die Post, Preise 2027; First Page Sage, Januar 2026; Richtwerte für Rücklaufquoten: amerikanische Daten von ANA/DMA, von Anbietern weitergegeben; Kundenwerte und Annahmen: Schätzungen Lettro, anpassbar, nicht garantiert.