Combien coûte un nouveau client B2B en Suisse ? Le calcul canal par canal

La formule#

Le coût d'acquisition d'un client se calcule canal par canal, sur une période donnée :

coût par client = (dépenses du canal + heures passées × valeur de votre heure)
                  ÷ nouveaux clients gagnés grâce à ce canal

Trois règles rendent le chiffre utile :

• Une période fixe : un trimestre ou une année. Un client signé en mars grâce à un salon de janvier compte pour le salon.
• Un canal à la fois : si vous additionnez tout, vous savez ce que coûte un client en moyenne, pas où mettre le prochain franc.
• Votre temps au prix fort : une heure passée à prospecter est une heure que vous ne facturez pas.

Ce qu'on oublie de compter#

Le budget visible (la facture du salon, la campagne publicitaire) n'est qu'une partie du coût. Ce qui manque le plus souvent :

1. 1.Le temps de préparation : définir la cible, écrire le message, préparer le stand ou l'annonce.
2. 2.Le temps de suivi : rappeler, rencontrer, rédiger une offre. Une réponse n'est pas un client.
3. 3.Les offres perdues : chaque devis non signé a coûté des heures.
4. 4.Les frais fixes : outils, impressions, déplacements, abonnements.
5. 5.Le délai : un canal qui rapporte un client en neuf mois immobilise votre argent plus longtemps qu'un canal qui le rapporte en six semaines.

Comparez aussi ce qui est comparable : hors TVA avec hors TVA, une année avec une année.

Ce que vaut un client#

Le coût d'acquisition n'a de sens que comparé à ce que le client rapporte. Voici nos estimations pour trois métiers de services :

Ce sont des chiffres d'affaires, pas des marges. Pour une valeur utilisable, appliquez votre marge et votre durée de fidélité.

Le coût par canal, en CHF#

Les quatre calculs ci-dessous partagent deux hypothèses : votre temps vaut 100 CHF de l'heure (une fiduciaire qui facture 150 à 250 CHF l'heure peut monter ce chiffre) et le client type est celui de l'exemple ci-dessus. Les nombres de clients gagnés sont des hypothèses, pas des mesures.

Un commercial salarié, sur un an#

Le salaire médian est un plancher : c'est la médiane de tous les métiers, et un commercial confirmé à Genève coûte bien davantage. Les premiers mois rapportent peu, le temps que le commercial connaisse l'offre et le marché. En échange, il mène lui-même les rendez-vous et les relances.

Un salon, une édition#

Le temps passé pèse plus lourd que la surface. Un salon a un avantage que le tableau ne montre pas : vous voyez les prospects en face, et certains contacts mûrissent l'année suivante.

LinkedIn Ads, sur trois mois#

Nous n'avons trouvé aucun chiffre suisse fiable sur le coût d'un client acquis par LinkedIn Ads. Le calcul ci-dessous est une hypothèse pure, à remplacer par vos propres résultats.

Plutôt que de deviner le résultat, retournez le calcul : pour égaler un coût de 880 CHF par client, ces 5 000 CHF doivent rapporter près de six clients. Vous savez ainsi ce que votre campagne doit atteindre pour valoir la peine.

Le courrier : 250 lettres#

Sans votre temps, l'envoi seul revient à 280 à 560 CHF par client. Les chiffres de clients sont des moyennes : 1,25 client veut dire cinq clients pour quatre campagnes de ce type.

Le repère de 2 à 4 % vient de données américaines relayées par des vendeurs, jamais vérifiées en source primaire. Il n'existe pas de chiffre suisse public. Si le taux tombe à 1 %, le coût par client monte à 1 840 CHF : le courrier rejoint alors les autres canaux.

Faire soi-même coûte aussi. Depuis le 1er janvier 2027, le timbre seul coûte 1,10 CHF en Courrier B et 1,40 CHF en Courrier A (La Poste), avant le papier, l'impression, l'enveloppe et le temps de rédiger 250 lettres.

Récapitulatif#

Ne retenez pas le classement, retenez la méthode. Les trois premiers canaux tombent dans la même zone parce que nos hypothèses y mènent. Vos chiffres donneront un autre ordre. La capacité compte aussi : dans notre hypothèse, un commercial signe 30 à 60 clients par an et mène lui-même ses rendez-vous, alors qu'une campagne de 250 lettres en produit un ou deux et vous laisse les rendez-vous.

Un repère américain, à manier avec précaution#

L'agence américaine First Page Sage publie des coûts d'acquisition B2B par secteur (janvier 2026) : 454 dollars pour l'informatique et les services gérés, 533 pour le conseil, 749 pour le juridique, 784 pour les services financiers. Ces chiffres sont américains, viennent d'une agence de marketing et excluent le courrier, les salons et l'e-mailing. Ils montrent un ordre de grandeur, pas ce que vous paierez en Suisse.

Le calculateur#

Pour refaire ce calcul avec vos chiffres, l'outil coût d'acquisition et valeur d'un client prend vos honoraires, votre marge, la fidélité de vos clients et vos dépenses commerciales. Il en tire la valeur d'un client, votre coût d'acquisition et le budget maximal à ne pas dépasser. Le calculateur de retour sur campagne fait l'inverse pour le courrier : vous indiquez combien de clients vous voulez, il donne le nombre de lettres et le budget. Les deux affichent un scénario prudent et un scénario favorable, jamais une promesse.

Pour choisir le budget maximal par client, partez de la valeur sur la relation. Dans l'exemple de la fiduciaire, dépenser un tiers de 5 600 CHF, soit environ 1 870 CHF, laisse deux tiers de la marge. Le tiers est un choix arbitraire : fixez le vôtre selon votre trésorerie.

Suivre ses campagnes#

Le coût par client ne se calcule qu'avec un suivi. Notez chaque campagne au moment où elle part, puis chaque réponse au moment où elle arrive.

Après trois ou quatre campagnes, vous aurez vos propres chiffres. Remplacez alors chaque hypothèse de cet article par un résultat mesuré, en commençant par le taux de réponse.

Questions fréquentes#

Comment calculer le coût d'acquisition d'un client ?#

Additionnez les dépenses d'un canal et le temps passé (heures × valeur de votre heure) sur une période, puis divisez par le nombre de nouveaux clients gagnés grâce à ce canal sur la même période.

Quel est le coût d'acquisition moyen d'un client B2B en Suisse ?#

Il n'existe pas de série publique suisse fiable. Les repères publiés sont américains : First Page Sage donne 454 à 784 dollars selon le secteur de services, hors courrier et salons. Votre propre calcul, canal par canal, vaut mieux qu'une moyenne.

Combien coûte un publipostage en Suisse ?#

Chez Lettro : 170 CHF pour 50 lettres (3,40 CHF la lettre), 310 CHF pour 100, 700 CHF pour 250, tout compris. business-monitor annonce un publipostage dès 1,80 à 2,50 CHF la lettre, à partir de 1 000 envois et avec un texte fourni par le client. En le faisant vous-même, comptez au moins le timbre : 1,10 CHF en Courrier B depuis 2027.

Quelle différence entre coût d'acquisition et valeur d'un client ?#

Le coût d'acquisition est ce que vous dépensez pour gagner un client. La valeur est ce qu'il vous rapporte en marge pendant toute la relation. Un canal est rentable quand la valeur dépasse nettement le coût.

Quel budget maximal consacrer à un nouveau client ?#

Calculez la valeur d'un client sur la relation (honoraires annuels × marge × années de fidélité), puis décidez quelle part vous acceptez d'en dépenser. Avec 3 500 CHF d'honoraires, 40 % de marge et quatre ans, un tiers de la valeur donne environ 1 870 CHF.

Sources : OFS, salaire médian 2024 (publié le 25.11.2025) ; Swissbau, tarifs exposants 2026 ; La Poste, tarifs 2027 ; First Page Sage, janvier 2026 ; repères de taux de réponse : données ANA/DMA américaines relayées par des vendeurs ; paniers clients et hypothèses : estimations Lettro, réglables, non garanties.