Mis à jour le 26 octobre 2026
Définir sa cible B2B : passer de « les PME » à une liste de 200 entreprises
« Les PME de Suisse romande » n'est pas une cible. À Genève seulement, le registre du commerce compte près de 40 000 Sàrl et SA, qui n'ont ni les mêmes besoins ni le même calendrier. Une cible utile tient en une phrase que n'importe qui peut vérifier dans le registre : « les fiduciaires créées à Genève ces 12 derniers mois ». Cet article vous montre comment passer de l'une à l'autre : cinq critères vérifiables, cinq exemples pour cinq métiers, la taille réelle de votre marché et la façon d'ajuster après une première campagne.
Sommaire
Pourquoi « toutes les PME » ne marche pas#
Le premier problème est la taille. Au 1er janvier 2026, l'Office fédéral du registre du commerce (OFRC) comptait 779 508 entités inscrites en Suisse, dont 19 501 Sàrl et 20 098 SA à Genève. Personne n'écrit à 40 000 entreprises. Avec une cible floue, vous choisissez quand même, mais au hasard : les premières pages d'un annuaire, les sociétés croisées en ville, celles d'un fichier acheté.
Le deuxième problème est le besoin. Une Sàrl inscrite le mois dernier et une SA de vingt ans n'attendent pas la même chose d'un prestataire. Selon l'OFS, 83,3 % des entreprises créées en 2023 n'employaient qu'une personne. Une offre pensée pour une équipe de quinze personnes ne leur parle pas.
Le troisième problème est la lettre. Une lettre de prospection efficace parle du métier, de la ville et de l'ancienneté du destinataire. Si vous ne savez pas à qui vous écrivez, vous écrivez à tout le monde, donc à personne.
Le dernier problème est la mesure. Une campagne envoyée à « toutes les PME » ne vous apprend rien : si trois entreprises répondent, vous ne savez pas ce qu'elles ont en commun.
Un profil d'entreprise plutôt qu'un persona#
Les guides de marketing proposent de dessiner un persona : une dirigeante de 45 ans, pressée, sensible à la qualité, qui lit les nouvelles économiques le matin. C'est utile pour trouver le ton d'une lettre. C'est inutilisable pour construire une liste : aucun registre ne vous dira qui est pressé.
En B2B, l'acheteur est une entreprise, et une entreprise suisse laisse des traces publiques : une forme juridique, un siège, une date d'inscription, un but, un statut. Un profil d'entreprise décrit votre cible avec ces faits. Il se vérifie, se compte et se rejoue.
Gardez les deux, chacun à sa place : le profil pour la liste, le persona pour la lettre.
Si vous avez déjà des clients, partez d'eux. Cherchez vos cinq ou dix meilleurs clients dans Zefix et notez leur forme, leur commune, leur âge et leur but. Les traits qui reviennent forment votre profil. La méthode complète est dans notre article trouver de nouveaux clients B2B.
Les cinq critères vérifiables dans le registre#
Forme juridique
- Ce qu'il vous dit
- Structure et obligations : comptabilité complète pour toute Sàrl ou SA (CO art. 957)
- Exemple de valeur
- Sàrl, SA
- Où le vérifier
- Zefix, FOSC
Canton et commune
- Ce qu'il vous dit
- Proximité, langue, déplacements
- Exemple de valeur
- Genève ; Lausanne et Renens
- Où le vérifier
- Zefix (siège)
Date d'inscription
- Ce qu'il vous dit
- Âge de l'entreprise, besoins de démarrage
- Exemple de valeur
- Moins de 12 mois ; plus de 5 ans
- Où le vérifier
- FOSC (HR01), Zefix
But social
- Ce qu'il vous dit
- Activité réelle, décrite par l'entreprise
- Exemple de valeur
- « architecture », « conseil en informatique »
- Où le vérifier
- Fiche Zefix, publication FOSC
Statut
- Ce qu'il vous dit
- Active, en liquidation ou radiée
- Exemple de valeur
- Active
- Où le vérifier
- Zefix
| Critère | Ce qu'il vous dit | Exemple de valeur | Où le vérifier |
|---|---|---|---|
| Forme juridique | Structure et obligations : comptabilité complète pour toute Sàrl ou SA (CO art. 957) | Sàrl, SA | Zefix, FOSC |
| Canton et commune | Proximité, langue, déplacements | Genève ; Lausanne et Renens | Zefix (siège) |
| Date d'inscription | Âge de l'entreprise, besoins de démarrage | Moins de 12 mois ; plus de 5 ans | FOSC (HR01), Zefix |
| But social | Activité réelle, décrite par l'entreprise | « architecture », « conseil en informatique » | Fiche Zefix, publication FOSC |
| Statut | Active, en liquidation ou radiée | Active | Zefix |
Deux filtres complètent ces critères. L'adresse « c/o » signale une société domiciliée chez un tiers, souvent une fiduciaire ou une société de domiciliation. Les événements récents (déménagement, changement de nom, nouvelle succursale) se lisent dans les mutations publiées par la FOSC. Notre article sur les 12 événements du registre qui signalent un besoin les détaille.
Ce que le registre ne dit pas : le nombre d'employés, le chiffre d'affaires, la présence d'un site, la satisfaction envers le prestataire actuel. Ces informations servent à classer vos prospects par priorité, pas à les exclure de la liste.
Une limite à connaître : une raison individuelle ne doit s'inscrire au registre qu'à partir de 100 000 CHF de chiffre d'affaires (CO art. 931 al. 1). Les petits indépendants sont donc en grande partie invisibles. Si votre cible est l'indépendant qui démarre, le registre n'est pas le bon outil.
Cinq exemples : de la phrase aux critères#
Chaque exemple commence par une phrase en langage courant. C'est exactement ce que vous tapez dans Lettro pour lancer une campagne. Suit sa traduction en critères du registre.
1. Une fiduciaire#
« Les Sàrl et SA inscrites à Genève depuis moins de six mois, sauf celles domiciliées chez un tiers. »
- Forme : Sàrl, SA
- Lieu : canton de Genève
- Date d'inscription : moins de six mois
- But : tous, sauf fiduciaires et sociétés de domiciliation
- Statut et adresse : active, sans mention « c/o »
Une jeune Sàrl doit tenir une comptabilité complète et boucler son premier exercice. Le filtre « c/o » écarte les sociétés qui ont souvent déjà un mandataire. Selon nos estimations, un tel client représente 3 500 à 7 000 CHF d'honoraires par an.
2. Un prestataire informatique#
« Les bureaux d'architectes et d'ingénieurs de Lausanne et Renens, inscrits depuis plus de trois ans, qui ont changé d'adresse ces trois derniers mois. »
- Forme : Sàrl, SA
- Lieu : communes de Lausanne et de Renens
- Date d'inscription : plus de trois ans
- But : contient « architecture », « ingénieur » ou « bureau d'études »
- Événement : mutation d'adresse publiée depuis moins de trois mois
Un déménagement oblige à refaire le réseau, l'impression, les postes. Trois ans d'existence augmentent les chances d'avoir une équipe. Selon nos estimations, l'infogérance d'une PME de cinq postes vaut 3 000 à 15 000 CHF par an.
3. Un cabinet de recrutement#
« Les SA vaudoises de plus de cinq ans qui ont ouvert une succursale en Suisse romande cette année. »
- Forme : SA
- Lieu : siège dans le canton de Vaud ; succursale à Genève, Fribourg, Neuchâtel, en Valais ou dans le Jura
- Date d'inscription : plus de cinq ans pour le siège ; moins de 12 mois pour la succursale
- Événement : inscription d'une succursale
Un nouveau site veut dire des postes à pourvoir. Un placement rapporte environ 12 % du salaire annuel, soit environ 11 400 CHF pour un poste à 95 000 CHF (estimation) : une seule réponse positive peut suffire.
4. Une agence web#
« Les sociétés fribourgeoises qui ont changé de raison sociale ces six derniers mois. »
- Forme : Sàrl, SA
- Lieu : canton de Fribourg
- Événement : mutation de la raison de commerce depuis moins de six mois
- Statut : active
Un nouveau nom appelle un nouveau domaine, un logo, un site. La cible est étroite : dans notre échantillon de 300 mutations à Genève et dans le canton de Vaud, seules 3 % touchaient la raison sociale. Si le comptage donne moins de 50 entreprises, élargissez à douze mois ou au canton de Vaud.
5. Un éditeur de logiciel de gestion#
« Les fiduciaires créées à Genève et dans le canton de Vaud ces 12 derniers mois. »
- Forme : Sàrl, SA, raisons individuelles
- Lieu : cantons de Genève et de Vaud
- Date d'inscription : moins de 12 mois
- But : contient « fiduciaire », « comptabilité » ou « tenue de comptes », sans « fiduciaire immobilière »
Une fiduciaire qui démarre choisit ses outils au début. L'exclusion de « fiduciaire immobilière » écarte les gérances d'immeubles, qui portent le même mot. Cette phrase est, à quelques mois près, la cible du premier test de Lettro : 50 jeunes fiduciaires (Sàrl et SA) à Genève et dans le canton de Vaud, inscrites depuis moins de 18 mois.
Vérifier la taille du marché#
Avant d'écrire, comptez. Le flux de nouvelles entreprises donne un premier ordre de grandeur.
Ces chiffres comptent toutes les formes juridiques. Pour les ramener à votre cible, appliquez vos critères un par un.
Cible : « les Sàrl et SA inscrites à Genève le mois dernier ».
- Inscriptions publiées par la FOSC à Genève sur 12 mois : 4 447 (mesure Lettro, 26.10.2026), soit environ 370 par mois.
- Part des Sàrl et SA dans un échantillon de 300 inscriptions romandes : 63 % (45 % de Sàrl, 18 % de SA).
- Hypothèses : un flux régulier d'un mois à l'autre, et la même répartition à Genève que dans l'échantillon romand.
- Résultat : 370 × 63 % ≈ 230 sociétés par mois, avant de retirer les adresses « c/o » et d'appliquer un critère de but.
Une liste d'environ 200 entreprises, renouvelée chaque mois. Sur six mois, la même cible compte environ 1 400 sociétés : trop pour un premier test.
Trois seuils aident à décider :
- Moins de 50 entreprises : la cible est trop étroite pour juger une campagne. Élargissez la période ou la zone. C'est aussi le minimum d'une campagne Lettro.
- Autour de 200 : c'est une bonne taille pour apprendre. Avec les repères de 2 à 4 % de réponses au courrier (des chiffres américains relayés par des vendeurs, non vérifiés en Suisse), cela donne 4 à 8 réponses. Avec l'hypothèse d'une réponse sur quatre transformée en client, 1 à 2 clients. Aucun de ces chiffres n'est garanti.
- Plus de 1 000 : découpez par critère (commune, ancienneté, forme) et testez d'abord le segment le plus prometteur.
Pour compter sans tableur, l'estimateur de marché donne le nombre d'entreprises correspondant à votre phrase, par canton, forme et ancienneté. Pour comparer les sources de données, voyez notre comparatif des fichiers de prospection.
Ajuster après la première campagne#
Une cible est une hypothèse. La première campagne sert à la tester.
- 1.Notez les critères de chaque destinataire dans votre suivi : commune, âge, forme, événement. Sans cela, vous ne saurez pas qui a répondu.
- 2.Classez les réponses, y compris les refus. « Pas maintenant » parle du moment. « Nous avons déjà quelqu'un » dit que vous arrivez trop tard : avancez votre déclencheur. « Pas concerné » met en cause un critère.
- 3.Changez une chose à la fois : la cible ou la lettre, pas les deux. Sinon, vous ne saurez pas ce qui a joué.
- 4.Comparez le coût par client d'une campagne à l'autre. Notre article sur le coût d'acquisition d'un client donne la méthode.
Si 200 lettres ne produisent aucune réponse, ne réécrivez pas seulement la lettre. Demandez-vous si la cible a vraiment le besoin, si l'offre est claire et si le moment est le bon.
Questions fréquentes#
Quelle différence entre une cible et un persona en B2B ?#
La cible décrit des entreprises avec des critères vérifiables : forme juridique, lieu, âge, activité, statut. Le persona décrit la personne qui lit votre lettre : ses priorités, son ton. La cible sert à faire la liste, le persona à écrire la lettre.
Combien d'entreprises faut-il dans une cible ?#
Pour une première campagne, environ 200. En dessous de 50, les réponses sont trop peu nombreuses pour juger. Au-delà de 1 000, découpez en segments et testez le meilleur d'abord.
Comment définir sa cible quand on n'a pas encore de clients ?#
Partez de votre offre : quel événement rend votre service nécessaire (une création, un déménagement, un nouveau nom) ? Traduisez cet événement en critères du registre, puis testez deux segments différents de 100 entreprises chacun.
Peut-on cibler par taille d'entreprise en Suisse ?#
Pas directement : le registre du commerce ne publie ni le nombre d'employés ni le chiffre d'affaires. La forme juridique, l'âge et le but donnent des indices. Les tailles vendues dans certains fichiers sont des estimations.
Les indépendants figurent-ils dans le registre du commerce ?#
Seulement à partir de 100 000 CHF de chiffre d'affaires, seuil d'inscription obligatoire d'une raison individuelle (CO art. 931 al. 1). En dessous, beaucoup n'y figurent pas. Une raison individuelle porte le nom de son titulaire : ce sont des données personnelles, à traiter avec soin.
Sources : OFRC, statistique du registre du commerce 2025 et tableau comparatif 2025 ; FOSC (shab.ch), mesures Lettro du 26.10.2026 ; OFS, démographie des entreprises ; Fedlex (CO) ; repères de taux de réponse : données ANA/DMA américaines relayées par des vendeurs ; paniers clients : estimations Lettro.
Bien à vous,
Maxime
Maxime Burri · Fondateur de Lettro
J'aide les indépendants et les PME de Suisse à trouver de nouveaux clients par courrier — ciblage, rédaction et envoi compris.
∗ Prix hors TVA.