Zielgruppe im B2B definieren: von «den KMU» zu einer Liste von 200 Firmen

Warum «alle KMU» nicht funktioniert#

Das erste Problem ist die Grösse. Am 1. Januar 2026 zählte das Eidgenössische Amt für das Handelsregister (EHRA) 779’508 eingetragene Rechtseinheiten in der Schweiz, davon 51’125 GmbH und 37’771 AG im Kanton Zürich. Niemand schreibt 89’000 Unternehmen. Mit einer unscharfen Zielgruppe wählen Sie trotzdem aus, aber zufällig: die ersten Seiten eines Verzeichnisses, die Firmen, an denen Sie in der Stadt vorbeikommen, die einer gekauften Datei.

Das zweite Problem ist der Bedarf. Eine GmbH, die letzten Monat eingetragen wurde, und eine zwanzigjährige AG erwarten nicht dasselbe von einem Anbieter. Laut BFS beschäftigten 83.3 % der 2023 neu gegründeten Unternehmen nur eine Person. Ein Angebot, das für ein Team von fünfzehn Personen gedacht ist, spricht sie nicht an.

Das dritte Problem ist der Brief. Ein wirksamer Akquisebrief spricht von der Branche, der Stadt und dem Alter des Empfängers. Wissen Sie nicht, wem Sie schreiben, schreiben Sie allen, also niemandem.

Das letzte Problem ist die Messung. Eine Kampagne an «alle KMU» lehrt Sie nichts: Antworten drei Unternehmen, wissen Sie nicht, was sie gemeinsam haben.

Ein Firmenprofil statt einer Persona#

Marketing-Ratgeber schlagen vor, eine Persona zu zeichnen: eine 45-jährige Geschäftsführerin, unter Zeitdruck, qualitätsbewusst, die am Morgen die Wirtschaftsnachrichten liest. Das hilft, den Ton eines Briefs zu finden. Für eine Liste ist es unbrauchbar: Kein Register sagt Ihnen, wer unter Zeitdruck steht.

Im B2B ist der Käufer ein Unternehmen, und ein Schweizer Unternehmen hinterlässt öffentliche Spuren: eine Rechtsform, einen Sitz, ein Eintragungsdatum, einen Zweck, einen Status. Ein Firmenprofil beschreibt Ihre Zielgruppe mit diesen Tatsachen. Es lässt sich prüfen, zählen und wiederholen.

Behalten Sie beides, jedes an seinem Platz: das Profil für die Liste, die Persona für den Brief.

Haben Sie schon Kunden, gehen Sie von ihnen aus. Suchen Sie Ihre fünf oder zehn besten Kunden in Zefix und notieren Sie Rechtsform, Gemeinde, Alter und Zweck. Die Merkmale, die wiederkehren, bilden Ihr Profil. Die ganze Methode steht in unserem Artikel Neukunden gewinnen im B2B.

Die fünf Kriterien, die Sie im Register prüfen können#

Zwei Filter ergänzen diese Kriterien. Die Adresse «c/o» zeigt eine Gesellschaft an, die bei Dritten domiziliert ist, oft bei einem Treuhandbüro oder einem Domizilgeber. Die jüngsten Ereignisse (Umzug, Namensänderung, neue Zweigniederlassung) stehen in den Mutationen, die das SHAB publiziert. Unser Artikel über die 12 Ereignisse im Register, die einen Bedarf anzeigen beschreibt sie im Detail.

Was das Register nicht sagt: die Zahl der Angestellten, den Umsatz, ob es eine Website gibt, die Zufriedenheit mit dem heutigen Anbieter. Diese Angaben dienen dazu, Ihre Interessenten nach Priorität zu ordnen, nicht dazu, sie aus der Liste zu streichen.

Eine Grenze sollten Sie kennen: Ein Einzelunternehmen muss sich erst ab CHF 100’000 Umsatz ins Handelsregister eintragen (OR Art. 931 Abs. 1). Kleine Selbständige sind deshalb grösstenteils unsichtbar. Ist Ihre Zielgruppe der Selbständige, der gerade startet, ist das Register nicht das richtige Werkzeug.

Fünf Beispiele: vom Satz zu den Kriterien#

Jedes Beispiel beginnt mit einem Satz in Alltagssprache. Genau das tippen Sie bei Lettro ein, um eine Kampagne zu starten. Danach folgt seine Übersetzung in Kriterien des Registers.

1. Ein Treuhandbüro#

• Rechtsform: GmbH, AG
• Ort: Kanton Zürich
• Eintragungsdatum: weniger als sechs Monate
• Zweck: alle, ausser Treuhandbüros und Domizilgebern
• Status und Adresse: aktiv, ohne Vermerk «c/o»

Eine junge GmbH muss eine vollständige Buchhaltung führen und ihr erstes Geschäftsjahr abschliessen. Der Filter «c/o» lässt die Gesellschaften weg, die oft schon einen Treuhänder haben. Nach unseren Schätzungen bringt ein solcher Kunde CHF 3’500 bis 7’000 Honorar pro Jahr.

2. Ein IT-Dienstleister#

• Rechtsform: GmbH, AG
• Ort: Gemeinden Luzern und Kriens
• Eintragungsdatum: mehr als drei Jahre
• Zweck: enthält «Architektur», «Ingenieur» oder «Planung»
• Ereignis: Adressänderung, publiziert vor weniger als drei Monaten

Ein Umzug zwingt dazu, Netzwerk, Drucker und Arbeitsplätze neu einzurichten. Drei Jahre Bestehen erhöhen die Chance, dass es ein Team gibt. Nach unseren Schätzungen ist die IT-Betreuung eines KMU mit fünf Arbeitsplätzen CHF 3’000 bis 15’000 pro Jahr wert.

3. Ein Personalvermittler#

• Rechtsform: AG
• Ort: Sitz im Kanton Bern; Zweigniederlassung in Zürich, Basel, Luzern, im Aargau oder in St. Gallen
• Eintragungsdatum: mehr als fünf Jahre für den Sitz; weniger als 12 Monate für die Zweigniederlassung
• Ereignis: Eintragung einer Zweigniederlassung

Ein neuer Standort heisst offene Stellen. Eine Vermittlung bringt rund 12 % des Jahreslohns, also rund CHF 11’400 für eine Stelle zu CHF 95’000 (Schätzung): Eine einzige positive Antwort kann reichen.

4. Eine Webagentur#

• Rechtsform: GmbH, AG
• Ort: Kanton Aargau
• Ereignis: Namensänderung, publiziert vor weniger als sechs Monaten
• Status: aktiv

Ein neuer Name verlangt eine neue Domain, ein Logo, eine Website. Die Zielgruppe ist schmal. Laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, meldeten nur 4.4 % der Aargauer Firmen mit einer Mutation in den letzten 12 Monaten einen neuen Namen. Ergibt die Zählung weniger als 50 Unternehmen, erweitern Sie auf zwölf Monate oder auf den Kanton Zürich.

5. Ein Anbieter von Buchhaltungssoftware#

• Rechtsform: GmbH, AG, Einzelunternehmen
• Ort: Kantone Zürich und Bern
• Eintragungsdatum: weniger als 12 Monate
• Zweck: enthält «Treuhand», «Buchhaltung» oder «Buchführung», ohne «Immobilientreuhand»

Ein Treuhandbüro, das startet, wählt seine Werkzeuge am Anfang. Der Ausschluss von «Immobilientreuhand» lässt die Liegenschaftsverwaltungen weg, die dasselbe Wort tragen. Dieselbe Zielgruppe, in Genf und in der Waadt und mit 18 statt 12 Monaten, ist die des ersten Tests von Lettro: 50 junge Treuhandfirmen (GmbH und AG), seit weniger als 18 Monaten eingetragen.

Die Grösse des Markts prüfen#

Zählen Sie, bevor Sie schreiben. Die Zahl der Neugründungen gibt eine erste Grössenordnung.

Diese Zahlen umfassen alle Rechtsformen. Um sie auf Ihre Zielgruppe herunterzubrechen, wenden Sie Ihre Kriterien eines nach dem anderen an.

Drei Schwellen helfen beim Entscheiden:

• Weniger als 50 Unternehmen: Die Zielgruppe ist zu schmal, um eine Kampagne zu beurteilen. Erweitern Sie den Zeitraum oder das Gebiet. Das ist auch das Minimum einer Kampagne bei Lettro.
• Rund 200: eine gute Grösse, um zu lernen. Mit den Richtwerten von 2 bis 4 % Antworten auf einen Brief (amerikanische Zahlen, von Anbietern weitergegeben, in der Schweiz nicht geprüft) ergibt das 4 bis 8 Antworten. Mit der Annahme, dass eine Antwort von vier zu einem Kunden wird, 1 bis 2 Kunden. Keine dieser Zahlen ist garantiert.
• Mehr als 1’000: Teilen Sie nach einem Kriterium auf (Gemeinde, Alter, Rechtsform) und testen Sie zuerst das vielversprechendste Segment.

Um ohne Tabelle zu zählen, nennt das Tool «Marktgrösse schätzen» die Zahl der Unternehmen, die zu Ihrem Satz passen, nach Kanton, Rechtsform und Alter. Um die Datenquellen zu vergleichen, lesen Sie unseren Vergleich der Quellen für Firmenadressen.

Nach der ersten Kampagne nachjustieren#

Eine Zielgruppe ist eine Annahme. Die erste Kampagne dient dazu, sie zu testen.

1. 1.Notieren Sie die Kriterien jedes Empfängers in Ihrer Auswertung: Gemeinde, Alter, Rechtsform, Ereignis. Sonst wissen Sie nicht, wer geantwortet hat.
2. 2.Ordnen Sie die Antworten, auch die Absagen. «Nicht jetzt» spricht vom Zeitpunkt. «Wir haben schon jemanden» heisst, dass Sie zu spät kommen: Ziehen Sie Ihren Auslöser vor. «Betrifft uns nicht» stellt ein Kriterium in Frage.
3. 3.Ändern Sie jeweils nur eine Sache: die Zielgruppe oder den Brief, nicht beides. Sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
4. 4.Vergleichen Sie die Kosten pro Kunde von einer Kampagne zur nächsten. Unser Artikel über die Kundengewinnungskosten erklärt die Methode.

Bringen 200 Briefe keine einzige Antwort, schreiben Sie nicht nur den Brief neu. Fragen Sie sich, ob die Zielgruppe den Bedarf wirklich hat, ob das Angebot klar ist und ob der Zeitpunkt stimmt.

Häufige Fragen#

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona im B2B?#

Die Zielgruppe beschreibt Unternehmen mit prüfbaren Kriterien: Rechtsform, Ort, Alter, Tätigkeit, Status. Die Persona beschreibt die Person, die Ihren Brief liest: ihre Prioritäten, ihren Ton. Die Zielgruppe dient der Liste, die Persona dem Brief.

Wie viele Unternehmen braucht eine Zielgruppe?#

Für eine erste Kampagne rund 200. Unter 50 gibt es zu wenige Antworten, um zu urteilen. Über 1’000 teilen Sie in Segmente auf und testen zuerst das beste.

Wie definiert man seine Zielgruppe ohne bestehende Kunden?#

Gehen Sie von Ihrem Angebot aus: Welches Ereignis macht Ihre Leistung nötig (eine Gründung, ein Umzug, ein neuer Name)? Übersetzen Sie dieses Ereignis in Kriterien des Registers und testen Sie dann zwei verschiedene Segmente von je 100 Unternehmen.

Kann man in der Schweiz nach Unternehmensgrösse auswählen?#

Nicht direkt: Das Handelsregister publiziert weder die Zahl der Angestellten noch den Umsatz. Rechtsform, Alter und Zweck geben Hinweise. Die Grössen, die manche Adressdateien verkaufen, sind Schätzungen.

Stehen Selbständige im Handelsregister?#

Erst ab CHF 100’000 Umsatz, der Schwelle für die Eintragungspflicht eines Einzelunternehmens (OR Art. 931 Abs. 1). Darunter stehen viele nicht darin. Ein Einzelunternehmen trägt den Namen seines Inhabers: Das sind Personendaten, mit Sorgfalt zu behandeln.

Quellen: EHRA, Statistik des Handelsregisters 2025 und Vergleichstabelle der kantonalen Jahresberichte 2025; SHAB (shab.ch), Auswertungen Lettro; BFS, Unternehmensdemografie; Fedlex (OR); Richtwerte für Rücklaufquoten: amerikanische Daten von ANA/DMA, von Anbietern weitergegeben; Kundenwerte: Schätzungen Lettro.