Der richtige Moment: 12 Ereignisse im Handelsregister, die einen Bedarf anzeigen

Der Moment zählt mehr als die Botschaft#

Die meisten Unternehmen, die Sie kontaktieren könnten, kaufen diesen Monat nichts. Der Forscher John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute, für das B2B Institute von LinkedIn, 2021) schätzt, dass rund 5 % der B2B-Käufer in einem Quartal «im Markt» sind. Er warnt selbst, diese Zahl sei eine Grössenordnung und nicht wörtlich zu nehmen. Die Idee bleibt nützlich: Zu jedem Zeitpunkt hat eine kleine Minderheit Ihrer Interessenten einen offenen Bedarf.

Entsteht dieser Bedarf, verbringt der Käufer wenig Zeit mit den Anbietern. Laut Gartner widmet er nur rund 17 % seiner Kaufzeit Treffen mit Lieferanten (eine Zahl aus einem kostenpflichtigen Bericht, vielfach übernommen). Den Rest der Zeit sucht er allein und bespricht sich intern. Sind Sie in diesem Moment nicht in seinem Blickfeld, werden Sie nicht angefragt.

Das Handelsregister sagt nicht, wer einen Bedarf hat. Es sagt, wer gerade etwas geändert hat: eine Struktur, eine Adresse, einen Namen, eine Revisionsstelle. Eine Änderung schafft wahrscheinliche Bedürfnisse. Das ist ein Signal, keine Gewissheit, und Ihr Brief muss es als solches behandeln.

Was das SHAB jeden Arbeitstag publiziert#

Das SHAB ist das amtliche Publikationsorgan des Handelsregisters. Jede Eintragung, Änderung oder Löschung, die ein kantonales Amt genehmigt, erscheint dort mit ihrem Text. Die nützlichen Rubriken: HR01 (Neueinträge), HR02 (Mutationen), HR03 (Löschungen), KK (Konkurse), NA (Nachlassverfahren), LS (Liquidationsschuldenrufe), SR (weitere gesellschaftsrechtliche Schuldenrufe, etwa nach einer Fusion, Spaltung oder Umwandlung) und UP01 (Kapitalerhöhungen). Jede Mutation HR02 trägt strukturierte Indikatoren: Name, UID, Rechtsform, Sitz, Adresse, Zweck, Kapital, Status. Man kann also nach Art des Ereignisses sortieren, ohne jeden Text zu lesen.

Das Eidgenössische Amt für das Handelsregister (EHRA) veröffentlicht die Zahlen der kantonalen Ämter für 2025:

Im Kanton Zürich sind das rund 160 Mutationen pro Arbeitstag (gerechnet auf 250 Arbeitstage). Das EHRA bezeichnet diese Zahlen als allgemeine Schätzungen. Laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, wurden in den letzten 12 Monaten 448 Konkurse von juristischen Personen im Kanton Zürich publiziert. Im selben Zeitraum gingen 4’081 Zürcher Gesellschaften in Liquidation.

Um zu wissen, was diese Mutationen ändern, hat Lettro die Publikationen der letzten 12 Monate im Kanton Zürich ausgewertet. Von den Firmen, die in diesem Zeitraum eine Mutation publiziert haben:

• 42.4 % meldeten einen Wechsel in der Geschäftsführung oder im Verwaltungsrat;
• 24 % meldeten einen Umzug (neue Adresse oder neuer Sitz);
• 19.7 % meldeten eine Änderung bei der Revisionsstelle;
• 11.5 % meldeten einen neuen Zweck;
• 5 % meldeten einen neuen Firmennamen;
• 2.4 % meldeten eine Kapitalerhöhung.

Eine Firma kann mehrere Änderungen melden: Die Anteile überschneiden sich. Diese Zahlen zählen Firmen, nicht Publikationen, und stammen aus einer automatischen Auswertung: Behalten Sie Grössenordnungen im Kopf, keine Kommastellen.

Noch ein Detail: shab.ch und zefix.ch untersagen Suchmaschinen die Indexierung, ihre Publikationen erscheinen also nicht in Google. Wer sie direkt liest, sieht, was die meisten Anbieter nicht sehen.

12 Auslöser, wer davon profitiert und wie Sie sie finden#

Die letzte Spalte verweist auf die Rubrik des SHAB oder auf den Filter «Mutationstyp» im Reiter «SHAB-Suche» von zefix.ch.

Vier Zeilen verdienen eine Präzisierung.

Der Neueintrag ist der breiteste Auslöser. Laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, wurden im Kanton Zürich in den letzten 12 Monaten 4’054 GmbH eingetragen. Im selben Zeitraum kamen 3’751 Einzelunternehmen hinzu. Laut BFS beschäftigten 83.3 % der 2023 neu gegründeten Unternehmen nur eine Person: Die Bedürfnisse sind die eines Gründers, der allein arbeitet (Buchhaltung, Versicherungen, Website), selten die einer Personalabteilung.

Der Umzug zeigt die Grenze des Registers. Die Publikation erscheint nach dem Adresswechsel: Für ein Umzugsunternehmen ist das zu spät. Für einen Informatiker, eine Reinigungsfirma oder einen Möbellieferanten beginnen die Bedürfnisse oft genau dann. Lassen Sie die c/o-Adressen weg: Eine Firma, die bei Dritten domiziliert ist, hat oft keine Büros einzurichten.

Die Revisionsstelle ist eine klar umrissene Nische. Eine GmbH oder AG kann auf die Revision verzichten (Opting-out), solange sie nicht mehr als 10 Vollzeitstellen im Jahresdurchschnitt hat, mit Zustimmung sämtlicher Gesellschafter (OR Art. 727a). Ein Wechsel der Revisionsstelle oder ein Verzicht steht in der Mutation und auf der Firmenseite in Zefix.

Die Konkurse sind zahlreich: 12’485 eröffnete Verfahren gegen Unternehmen im Jahr 2025 (+61.2 %), vor allem weil die Steuerbehörden und die Sozialversicherungen seit dem 1. Januar 2025 die Betreibung auf Konkurs verlangen können (BFS). Der Ton, die Aufbewahrungsdauer (höchstens fünf Jahre nach den Nutzungsbedingungen des SHAB) und Ihr Ruf stehen auf dem Spiel: Behalten Sie diesen Auslöser den Branchen vor, für die er das Kerngeschäft ist.

Was das Register nicht sagt#

Keine Publikation sagt, dass ein Unternehmen «einen IT-Dienstleister sucht», «Personal sucht» oder «keine Website hat». Die ehrliche Version einer Auswahl lautet: «Unternehmen, die gerade umgezogen sind oder eine Zweigniederlassung eröffnet haben, IT-Bedarf wahrscheinlich». Schreiben Sie Ihren Brief genauso: Sie stellen eine Änderung fest, bieten Ihre Hilfe an und geben nicht vor, die Lage des Unternehmens zu kennen.

Gesetzliche Fristen, die einen Bedarf mit Datum schaffen#

Manche Bedürfnisse haben ein Datum. Sie ergeben sich aus dem Gesetz, und ein Teil dieser Daten lässt sich aus den Publikationen ableiten.

Die nützlichste Verbindung betrifft die Einzelunternehmen. Sie müssen sich ab CHF 100’000 Jahresumsatz ins Handelsregister eintragen (OR Art. 931 Abs. 1), dieselbe Schwelle wie bei der MWST. Ein Einzelunternehmen, das im SHAB erscheint, hat diese Schwelle also oft erreicht oder erwartet, sie zu erreichen, und muss sich innert 30 Tagen bei der ESTV anmelden. Es kann sich auch freiwillig eingetragen haben: ein wahrscheinliches Signal, kein Beweis.

Zu spät: Wenn ein Konkurrent schneller war#

Ein Auslöser öffnet ein Fenster. Zu früh gibt es den Bedarf noch nicht, und Ihr Brief wird vergessen. Im richtigen Moment trifft er auf ein offenes Problem. Danach ist das Problem gelöst, durch einen Konkurrenten, einen Bekannten oder intern. Treuhandbüros kennen den Einwand: Viele GmbH haben schon am Tag ihrer Eintragung einen Treuhänder.

Zu spät kommt man aus zwei Gründen. Zuerst wegen des Ereignisses: Manche Publikationen folgen dem Bedarf, wie der Umzug, der schon vorbei ist, wenn er erscheint. Dann wegen Ihnen: Drei Wochen zwischen der Publikation und Ihrem Brief lassen einem anderen Anbieter drei Wochen, um anzurufen oder zu schreiben.

Sie lesen das Register nicht allein. Moneyhouse verkauft eine Liste der Neugründungen für CHF 480 pro Jahr, Lixt.ch (früher easymonitoring) Adressen neuer Unternehmen im Abonnement, business-monitor Adressen ab CHF 0.90. Ein Teil Ihrer Konkurrenten erhält also dieselben Namen wie Sie. Den Unterschied machen das Tempo und die Treffsicherheit des Briefs.

Haben Sie das Fenster verpasst, warten Sie auf das nächste: ein Umzug, ein Wechsel der Revisionsstelle, eine Zweigniederlassung. Laut BFS sind 72.0 % der neu gegründeten Unternehmen zwei Jahre später noch aktiv: Die meisten bleiben, und ihre Bedürfnisse ändern sich.

Konkurrenten im Register finden#

Ihre Konkurrenten stehen im selben Register wie Ihre Interessenten. Zwei kostenlose Suchen reichen, um sie aufzulisten und danach zu beobachten.

Die bestehenden auflisten#

1. 1.Öffnen Sie auf zefix.ch die «Firmensuche», dann die «erweiterte Suche».
2. 2.Geben Sie ein Wort Ihrer Branche zwischen Sternchen ein, zum Beispiel *treuhand* oder *informatik*: Das Sternchen sucht das Wort an beliebiger Stelle im Firmennamen.
3. 3.Wählen Sie den Kanton, den Sitz (die Gemeinde) und bei Bedarf die Rechtsform.
4. 4.Öffnen Sie jede Firmenseite und lesen Sie den «Zweck»: Er sagt, was das Unternehmen tut.

Zefix sucht im Firmennamen, nicht im Zweck: Ein Konkurrent, dessen Name kein Wort Ihrer Branche enthält, erscheint nicht. Wiederholen Sie die Suche mit Synonymen (*buchhalt*, *fiduciaire* für zweisprachige Firmen). Der Datensatz von Zefix auf opendata.swiss enthält dagegen den Zweck und erlaubt, darin zu suchen, wenn Sie mit Daten umgehen können.

Für Treuhand- und Revisionsfirmen enthält die Zefix-Seite einer Revisionsgesellschaft die Rubrik «Revisionsstelle von»: die Liste der Gesellschaften, die sie prüft, also eine öffentliche Karte ihres Kundenstamms. Diesen Gesellschaften zu schreiben, ist erlaubt. Ihr Brief darf diesen Konkurrenten weder herabsetzen noch einen Vergleich anstellen, den Sie nicht belegen können.

Die neuen beobachten#

Der Reiter «SHAB-Suche» von Zefix filtert die Publikationen nach Zeitraum, Kanton und Mutationstyp. Listen Sie einmal im Monat die Neueinträge Ihres Kantons auf und lesen Sie die Zwecke: Sie sehen, wer in Ihren Markt eintritt. Auf der Firmenseite eines Konkurrenten zeichnet die Liste «SHAB Publikationen» seine Geschichte nach: Umzüge, Zweigniederlassungen, Namensänderungen, Ein- und Austritte von Gesellschaftern.

Drei Ereignisse bei einem Konkurrenten betreffen Sie direkt:

• eine Zweigniederlassung in Ihrer Region: Er sucht Kunden bei Ihnen;
• ein neuer Zweck: Er erweitert oder verengt sein Angebot;
• eine Auflösung oder Liquidation: Seine Kunden müssen den Anbieter wechseln. Bei einer Revisionsgesellschaft sagt Ihnen die Rubrik «Revisionsstelle von», welche. Schreiben Sie ihnen ohne Häme, wie jedem Unternehmen, das einen neuen Lieferanten finden muss.

Innert 30 Tagen handeln#

Dreissig Tage sind keine magische Zahl, sondern eine Arbeitsregel: Sie zwingt dazu, die Publikationen jede Woche zu bearbeiten.

1. 1.Wählen Sie drei Auslöser, nicht zwölf: die, bei denen Ihr Angebot den offensichtlichsten Bedarf deckt.
2. 2.Erfassen Sie jeden Montag die Publikationen der Vorwoche in Ihrem Kanton, auf shab.ch oder in der «SHAB-Suche» von Zefix.
3. 3.Sortieren Sie: Lassen Sie die c/o-Adressen weg, die Gesellschaften in Liquidation und die, die nicht zu Ihrer Zielgruppe passen.
4. 4.Schreiben Sie in derselben Woche. Nennen Sie das Ereignis schlicht («Sie haben Ihre GmbH im September eingetragen»), ohne auszubreiten, was Sie gelesen haben. Eine einzige Handlungsaufforderung.
5. 5.Geben Sie die Herkunft der Adresse an und eine einfache Möglichkeit, keine Post mehr zu erhalten.
6. 6.Notieren Sie das Publikationsdatum, das Versanddatum und die Antwort: Sie wissen bald, welche Auslöser für Sie funktionieren.

Auch der Kanal zählt. Der Massenversand von Werbe-E-Mails ohne vorgängige Einwilligung ist unlauter (UWG Art. 3 Abs. 1 Bst. o), ohne Unterschied zwischen B2B und B2C. Der adressierte Brief ist nicht erfasst. Die Einzelheiten stehen in unserem Leitfaden zur Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz.

Diese Routine können Sie selbst führen: Der Leitfaden zu den Neugründungen in der Schweiz erklärt, wie Sie eine SHAB-Eintragung lesen, und die Seiten Neugründungen der Woche und Umzüge im Kanton Zürich geben die aktuellen Zahlen. Sie können Ihre Zielgruppe auch Lettro beschreiben, zum Beispiel «die GmbH, die diesen Monat nach Winterthur gezogen sind»: Lettro findet die Unternehmen im Handelsregister, schreibt jedem einen Brief, druckt ihn, versendet ihn und verfolgt die Antworten.

Häufige Fragen#

Zeigt das Handelsregister, dass ein Unternehmen einen Anbieter sucht?#

Nein. Es publiziert Tatsachen: eine Eintragung, eine neue Adresse, eine neue Revisionsstelle. Der Bedarf, der daraus folgt, ist wahrscheinlich, nie sicher. Schreiben Sie «Sie haben gerade…» statt «Sie suchen…».

Darf ich einem Unternehmen schreiben, das ich im SHAB gefunden habe?#

Der adressierte Brief fällt nicht unter das Verbot der Massenwerbung über Fernmeldetechnik (UWG Art. 3 Abs. 1 Bst. o). Das nDSG schützt nur natürliche Personen: Eine GmbH ist nicht betroffen, der Name ihres Geschäftsführers oder ein Einzelunternehmen schon. Es lässt die Bearbeitung allgemein zugänglich gemachter Daten in der Regel zu, wenn die Person sie nicht ausdrücklich untersagt hat (Art. 30 Abs. 3), nie gegen einen Widerspruch (Art. 30 Abs. 2 Bst. b). Geben Sie die Herkunft der Adresse an und respektieren Sie jede Bitte um Abmeldung.

Stehen Einzelunternehmen im SHAB?#

Ja, wenn sie eingetragen sind, was ab CHF 100’000 Umsatz Pflicht ist (OR Art. 931 Abs. 1). Darunter erscheinen viele Selbständige nicht. Ein Einzelunternehmen trägt den Namen seines Inhabers: Das nDSG verlangt grundsätzlich, ihn spätestens einen Monat nach Erhalt der Daten zu informieren, wenn sie nicht von ihm stammen (Art. 19 Abs. 5), ausser bei unverhältnismässigem Aufwand (Art. 20 Abs. 2).

Wie beobachte ich einen Konkurrenten, ohne für ein Tool zu bezahlen?#

Öffnen Sie seine Seite in Zefix und lesen Sie die Liste «SHAB Publikationen». Auf shab.ch können Sie mit einem kostenlosen Konto auch eine Suche speichern und sich per E-Mail über neue Publikationen benachrichtigen lassen.

Quellen: SHAB (shab.ch), Auswertungen Lettro; EHRA, Vergleichstabelle der kantonalen Jahresberichte 2025; Nutzungsbedingungen des Amtsblattportals; Zefix; BFS, Unternehmensdemografie; BFS, Konkurse (21.05.2026); Gartner; J. Dawes, B2B Institute (2021); Fedlex (UWG, nDSG, OR, MWSTG).

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.