Neukunden gewinnen, wenn Ihre GmbH ihre ersten 10 Kunden schon hat

Die Decke der Mundpropaganda#

Die Mundpropaganda bleibt oft der beste Kanal eines Dienstleistungs-KMU: Ein empfohlener Kunde kommt mit Vertrauen und verhandelt weniger über den Preis. Das Problem ist nicht ihre Qualität, sondern ihre Menge. Sie hängt von drei Dingen ab, die Sie nicht steuern.

Die Grösse Ihres Netzwerks. Ihre ersten Kunden stammen aus Ihren Beziehungen, und diesen Kreis geht man einmal durch. Wenn alle wissen, was Sie tun, kommen keine neuen Namen mehr.

Der Rhythmus Ihrer Kunden. Ein Kunde empfiehlt Sie, wenn ihn jemand nach einem Namen fragt. Das geschieht, wann es geschieht, nicht dann, wenn Ihre Agenda leer wird.

Das Profil der Empfohlenen. Empfehlungen bringen Unternehmen, die denen gleichen, die empfehlen. Sind Ihre ersten Kunden eher Freunde als Ihre Zielgruppe, bringt Ihnen die Mundpropaganda weitere von derselben Art.

Die Gründer stellen es fest. In einer Umfrage des Instituts für Jungunternehmen (IFJ), von PostFinance und YouGov aus dem Jahr 2024 ist die Sorge, die sich nach der Gründung am häufigsten als berechtigt erweist, die Auftragslage (21 % der Gründer). Danach folgen «genügend Aufträge erhalten» (16 %), die Administration (14 %) und «sich bekannt machen» (12 %).

Auch die Zeit spielt mit. Laut BFS sind 72 % der Unternehmen zwei Jahre nach ihrer Gründung noch aktiv, und 50.7 % nach fünf Jahren.

Und die Konkurrenz wächst. Das IFJ zählte 2025 in der Schweiz 55’654 neue Unternehmen, ein Rekord, und die GmbH bleibt die beliebteste Rechtsform (+8.3 %). Jedes Jahr kommen neue Konkurrenten in Ihren Markt. Es sind auch neue mögliche Kunden.

Die Mundpropaganda lässt sich nicht ersetzen. Sie lässt sich durch einen Kanal ergänzen, den Sie steuern.

Ihre zehn Kunden enthalten Ihre Zielgruppe#

Bevor Sie Interessenten suchen, schauen Sie die an, die Sie haben. Öffnen Sie eine Tabelle und notieren Sie für jeden Kunden:

• was er Ihnen pro Jahr einbringt;
• wie leicht die Zusammenarbeit ist: Zahlungsfristen, Wünsche ausserhalb des Mandats, Nachverhandlungen;
• wie er zu Ihnen gekommen ist;
• was bei ihm kurz vorher geschah: eine Gründung, ein Umzug, ein neuer Gesellschafter, Wachstum.

Ordnen Sie sie und behalten Sie die drei besten, die, von denen Sie gern zehn Exemplare hätten. Das sind nicht unbedingt die grössten. Ein mittlerer Kunde, der pünktlich zahlt, Ihre Arbeit versteht und Sie empfiehlt, ist mehr wert als ein grosser Kunde, der jede Rechnung nachverhandelt.

Die letzte Spalte zählt mehr, als es scheint. Haben zwei Ihrer drei besten Kunden Sie kurz nach einem Umzug kontaktiert, haben Sie einen Auslöser, und das Handelsregister publiziert die Umzüge. Unser Artikel über die Kaufsignale im Handelsregister listet zwölf davon auf.

Ihre Merkmale im Register erfassen#

Suchen Sie jeden Ihrer drei besten Kunden in Zefix, der kostenlosen Suchmaschine des Handelsregisters. Erfassen Sie für jede Gesellschaft:

• die Rechtsform: GmbH, AG, Einzelunternehmen;
• das Eintragungsdatum, also das Alter;
• die Sitzgemeinde;
• den Zweck, und die zwei oder drei Wörter, die die Tätigkeit wirklich beschreiben;
• das Kapital;
• die Revisionsstelle, oder den Verzicht darauf, möglich bis zu 10 Vollzeitstellen im Jahresdurchschnitt (OR Art. 727a): ein Hinweis auf die Grösse;
• die Adresse: eigene, oder «c/o» bei Dritten.

Die Tabelle sieht etwa so aus:

Das gemeinsame Profil zeigt sich schnell: ein Architektur- oder Ingenieurbüro, drei bis sechs Jahre alt, im Kanton Zürich, mit eigenen Räumen, klein genug, um auf die Revision verzichtet zu haben. Das ist eine Zielgruppe, die sich im Register finden lässt.

Das Register sagt nicht alles. Es publiziert weder die genaue Zahl der Angestellten noch den Umsatz noch den Namen des heutigen Anbieters. Diese Punkte prüfen Sie danach, auf der Website der Firma oder am Telefon.

Ihre Zwillinge suchen#

Mit diesem Profil suchen Sie die Gesellschaften, die ihm gleichen.

1. 1.In Zefix, nach einem Wort aus dem Zweck und nach Kanton. Machen Sie gezielte Suchen, eine nach der anderen, statt die Datenbank abzusaugen.
2. 2.Im Schweizerischen Handelsamtsblatt (SHAB), für junge Gesellschaften (Rubrik HR01, Neueinträge) und für jene, die gerade Ihren Auslöser erlebt haben (Mutationen HR02: Adresse, Sitz, Zweck). Seine Publikationen erscheinen nicht in Google: Sie müssen sie auf shab.ch nachschlagen.
3. 3.Mit dem Tool «Marktgrösse schätzen», das von Ihren drei besten Kunden ausgeht und die ähnlichen Unternehmen nach Kanton, Rechtsform und Alter zählt.

Bereinigen Sie danach die Liste: Ihre heutigen Kunden, Ihre Konkurrenten, die Dubletten, die c/o-Adressen, wenn Ihr Angebot eigene Räume voraussetzt, und die Strukturen, die für Sie zu gross sind.

Prüfen Sie zum Schluss die Grösse. Weniger als 50 Zwillinge: Erweitern Sie um eine Stufe, von der Gemeinde auf den Kanton, oder von drei bis sechs Jahren auf zwei bis acht Jahre. Mehr als 500: Grenzen Sie ein, oder beginnen Sie mit den jüngsten. Der Artikel Zielgruppe im B2B definieren beschreibt diesen Schritt vom Profil zur Liste im Detail.

Einen Kanal wählen, den das Gesetz erlaubt#

In der Schweiz erklärt das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, Art. 3 Abs. 1 Bst. o) den fernmeldetechnischen Versand von Massenwerbung ohne vorgängige Einwilligung für unlauter. Das Gesetz spricht von «Kunden», ohne Ausnahme für Unternehmen, und das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hält fest, dass der Massenversand per E-Mail oder SMS eine ausdrückliche Zustimmung verlangt. Ausländische Regeln, die die E-Mail zwischen Unternehmen zulassen, gelten hier nicht. Die Einzelheiten stehen in unserem Artikel zur Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz, und das Tool «Darf ich das?» antwortet Kanal für Kanal.

Der letzte Kanal wird am meisten unterschätzt. Jetzt, da Sie das Profil Ihrer besten Kunden kennen, bitten Sie sie um eine genaue Empfehlung: «Kennen Sie ein anderes Architekturbüro in Zürich, das brauchen könnte, was ich für Sie mache?» Eine genaue Frage bringt Namen; «falls Sie jemanden kennen» bringt fast nie einen.

Ein Plan über 90 Tage#

Tag 1 bis 15 · Das Profil. Analysieren Sie Ihre zehn Kunden, behalten Sie die drei besten, erfassen Sie ihre Merkmale in Zefix. Schreiben Sie das Profil in einem Satz: «die Zürcher Architekturbüros, drei bis sechs Jahre alt, mit eigenen Räumen».

Tag 16 bis 30 · Die Liste und der Brief. Stellen Sie eine Liste von 150 Zwillingen zusammen. Schreiben Sie einen Brief von einer Seite, der von ihrer Lage spricht, eine einzige Handlung verlangt und mit einem P.S. endet. Reservieren Sie eine Telefonnummer oder eine Adresse für die Kampagne.

Tag 31 bis 45 · Die erste Welle. Versenden Sie 50 Briefe. Drei bis fünf Tage nach der Zustellung rufen Sie die an, die nicht geantwortet haben, von Hand. Bitten Sie parallel jeden Ihrer drei besten Kunden um eine Empfehlung.

Tag 46 bis 60 · Die Auswertung. Notieren Sie Antworten, Termine, Absagen und die Gründe der Absagen. Ändern Sie eine einzige Sache: die Zielgruppe, den Moment oder die Botschaft.

Tag 61 bis 90 · Die zweite Welle. Versenden Sie die restlichen 100 Briefe in der korrigierten Fassung. Schreiben Sie ein zweites Mal den ersten 50, die nicht geantwortet haben, ausser denen, die keine Post mehr erhalten wollen.

Messen, was funktioniert#

Eine Tabelle genügt. Eine Zeile pro versandtem Brief: die Firma, das Datum, der Auslöser, die Fassung des Briefs. Dann vier Spalten: Antwort, Termin, Mandat, Jahreswert.

Eine Quelle pro Antwort. Eine reservierte Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse oder eine eigene Seite für die Kampagne. Ohne das wissen Sie nicht, ob ein neuer Kunde vom Brief oder von einer Empfehlung kommt.

Kein Urteil nach 50 Briefen. Bei 2 bis 4 % Antworten erwartet man ein bis zwei Antworten auf 50 Sendungen: Null liegt noch im statistischen Rauschen. Ab 200 Briefen zeichnen sich Tendenzen ab. Zwei Fassungen eines Briefs zu vergleichen, verlangt noch mehr Sendungen.

Die Kosten pro Kunde, nicht die Rücklaufquote. Eine Kampagne mit wenigen Antworten, die einen treuen Kunden bringt, ist mehr wert als eine mit doppelt so vielen Antworten, die nur Neugierige bringt. Teilen Sie die Kosten der Kampagne durch die Zahl der unterschriebenen Mandate und vergleichen Sie mit dem Jahreswert eines Kunden. Der Kampagnen-Rechner macht diese Rechnung für Sie.

Schliessen Sie danach den Kreis: Jeder Kunde, den Sie mit dieser Methode gewinnen, kommt in Ihre Tabelle. Sein Profil schärft das Bild, und die nächste Liste wird besser als die erste. Beginnen Sie diese Woche mit der ersten Spalte: Öffnen Sie die Liste Ihrer Kunden und wählen Sie die drei, von denen Sie gern zehn Exemplare hätten.

Häufige Fragen#

Ab wie vielen Kunden funktioniert diese Methode?#

Drei gute Kunden reichen, um ein Profil zu zeichnen. Zehn ergeben ein sichereres Profil, weil Sie sehen, was sich wiederholt und was Zufall ist.

Reicht das Handelsregister, um Interessenten zu finden?#

Für Rechtsform, Alter, Gemeinde, Zweck und jüngste Ereignisse: ja, Zefix und das SHAB sind kostenlos. Für die Zahl der Angestellten, den Umsatz oder den heutigen Anbieter: nein. Diese Punkte prüfen Sie danach.

Darf ich den Unternehmen schreiben, die ich in Zefix gefunden habe?#

Ja, per adressiertem Brief, mit der Herkunft der Adresse und der Möglichkeit, keine Post mehr zu erhalten. Vorsicht bei Einzelunternehmen: Das sind natürliche Personen, geschützt durch das Datenschutzgesetz (nDSG). Respektieren Sie jeden Widerspruch.

Wie lange dauert es bis zu den ersten Ergebnissen?#

Rechnen Sie nach jedem Versand mit drei bis vier Wochen, bevor Sie Schlüsse ziehen. Der ganze Plan, vom Profil bis zur zweiten Welle, dauert 90 Tage.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.