Prospection par courrier : pourquoi la lettre marche encore à l'ère de l'IA

La boîte de réception, elle, ne se lit pas. Elle se trie. Les filtres passent en premier, puis vous : supprimer, archiver, plus tard. À l'heure où une IA rédige un e-mail « personnalisé » pour chaque adresse d'un fichier et où des robots les envoient à la chaîne, un e-mail bien tourné ne prouve plus que quelqu'un s'est donné de la peine. Une lettre, si : elle coûte quelque chose à envoyer.

Cet article met des faits sur cette intuition. Vous y trouverez ce que deviennent les boîtes de réception, ce que dit le volume de lettres en Suisse, ce que mesurent les études et où elles s'arrêtent. Puis le cadre légal suisse, un calcul de coût avec ses hypothèses, et les cas où la lettre n'est pas le bon choix.

Des boîtes de réception saturées de textes écrits par des machines#

Selon Kaspersky, éditeur de logiciels de sécurité, le spam représentait 44,99 % du trafic e-mail mondial en 2025. Près d'un message sur deux.

Une bonne partie de ce spam n'est plus écrite par des humains. Des chercheurs de l'université Columbia, de l'université de Chicago et de l'éditeur Barracuda estiment, à l'aide d'un détecteur, qu'environ 51 % du spam était généré par une IA en avril 2025. L'étude a été présentée à la conférence ACM IMC 2025. C'est une estimation, pas un comptage.

Ces deux chiffres ne se multiplient pas : ils ne portent ni sur le même ensemble de messages ni sur la même méthode. Ils racontent la même chose. Une boîte de réception reçoit beaucoup de texte que personne n'a écrit, et son propriétaire le sait.

Les messageries ont réagi. Depuis le 1er février 2024, Gmail impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour une authentification (SPF, DKIM, DMARC), un désabonnement en un clic et un taux de spam signalé inférieur à 0,3 %. Yahoo a adopté les mêmes règles en février 2024, Outlook.com des règles équivalentes le 5 mai 2025. Le tri commence avant même que vous ouvriez votre boîte.

Pour l'e-mail à froid, le résultat se voit dans les chiffres des vendeurs eux-mêmes. Belkins, une agence qui vend de la prospection par e-mail, a mesuré 0,45 % de réponses sur 7,5 millions d'envois en 2025 : 0,50 % au premier semestre, 0,40 % au second. Instantly, éditeur d'un logiciel d'e-mailing, annonce 3,43 %. L'écart dit surtout que chaque vendeur mesure à sa façon. Il n'existe pas de série fiable.

Moins de lettres, plus d'attention pour chacune#

La Poste a distribué 1 490,4 millions de lettres en 2025, 4,2 % de moins qu'en 2024, selon son rapport de gestion. Depuis 2021, la baisse atteint 17,7 %.

Le régulateur, PostCom, fait le même constat dans son rapport annuel 2025 : un volume « diminué d'environ 20 % depuis 2021 », mais qui reste « exceptionnellement élevé en comparaison internationale ». Les Suisses reçoivent encore beaucoup de courrier. Ils en reçoivent moins chaque année.

Pour celui qui écrit, la tendance joue dans le bon sens. Chaque lettre en moins dans la boîte est une concurrente de moins pour la vôtre. C'est une déduction, pas une mesure : ces chiffres comptent toutes les lettres, factures et courrier administratif compris, et ne disent pas combien de lettres de prospection reçoit une PME. Mais la direction est nette. Moins d'enveloppes à ouvrir chaque matin, c'est un peu plus de temps pour chacune.

Ce que disent les études, et leurs limites#

Plusieurs études comparent le papier et l'écran. Aucune ne porte sur la prospection B2B en Suisse. Voici les plus sérieuses, avec qui les a commandées.

Ce qu'on peut en retenir sans tricher : le papier retient l'attention plus longtemps et se mémorise mieux. Il ne signe pas un client à lui seul, et deux de ces trois études ont été payées par une poste.

Les taux de réponse sont une autre affaire. Les repères les plus repris donnent 2 à 4,4 % de réponses pour un courrier envoyé à des prospects, contre environ 0,12 % pour l'e-mail. Ce sont des données américaines (ANA/DMA), relayées par des vendeurs de publipostage, dont la source primaire n'est pas consultable. Ce sont des repères américains non vérifiés, pas des chiffres suisses ni une promesse.

En Suisse, il n'existe pas de série publique. Lettro mène sa propre campagne test auprès de 50 jeunes fiduciaires de Genève et du canton de Vaud, inscrites depuis moins de 18 mois. Sur 50 lettres, le taux restera bruité : le test dira si le canal fait réagir, pas le taux exact.

Le cadre légal suisse en bref#

En Suisse, le choix du canal n'est pas qu'une question d'efficacité. L'art. 3 al. 1 let. o de la LCD rend déloyal l'envoi de publicité de masse par télécommunication (e-mail, SMS, appels automatisés) sans consentement préalable, et le texte ne fait pas d'exception pour le B2B. La lettre papier n'est pas visée.

Pour le courrier, trois précautions : indiquer d'où vient l'adresse et comment refuser, ne jamais ressembler à une facture ou à un formulaire (LCD let. p et q), respecter les refus (nLPD art. 30). L'autocollant « Stop pub » ne concerne que la publicité non adressée : La Poste distribue les lettres adressées. Le détail canal par canal se trouve dans notre guide sur la prospection par e-mail et la loi.

Lettre, flyer ou e-mail : à chacun son travail#

• La lettre adressée ouvre une conversation avec une entreprise précise qui ne vous connaît pas. Elle porte un nom, une adresse, une raison d'écrire maintenant. C'est l'outil de l'acquisition à froid en B2B.
• Le tous-ménages fait connaître un commerce dans un quartier. Il touche des boîtes, pas des entreprises choisies, et s'arrête aux autocollants « Stop pub ». Utile pour un restaurant ou un garage, rarement pour une offre B2B.
• L'e-mail entretient le contact avec ceux qui ont dit oui : vos clients, les prospects qui vous ont répondu ou demandé une offre. Rapide et presque gratuit à l'envoi, c'est le bon canal pour la suite, pas pour le premier contact.

Les trois se combinent. Une lettre qui obtient une réponse ouvre la porte à l'e-mail, demandé cette fois. Un appel manuel peut suivre une lettre, vers un numéro sans astérisque dans l'annuaire.

Combien ça coûte vraiment : un calcul d'exemple#

Une lettre coûte plus cher qu'un e-mail. La bonne question est le coût d'un client, pas celui d'un envoi.

Faite maison, une lettre demande un timbre, du papier, une enveloppe, l'impression et du temps. Le timbre seul passe le 1er janvier 2027 de 1,20 à 1,40 CHF en Courrier A et de 1,00 à 1,10 CHF en Courrier B, selon La Poste. Le calculateur du prix du timbre fait le compte pour votre volume.

Chez un prestataire, le prix couvre tout ou partie du travail. business-monitor.ch propose du publipostage dès 1,80 à 2,50 CHF la lettre, sur devis, à partir de 1 000 envois, avec un texte fourni par le client. Lettro facture 3,40 CHF la lettre pour 50 lettres et 2,80 CHF pour 250, avec le ciblage, une lettre rédigée par destinataire, l'impression, l'envoi et le suivi.

À 50 lettres (170 CHF), les mêmes hypothèses donnent 1 à 2 réponses. C'est un test du canal et du message, pas une mesure de taux. Changez les hypothèses avec le calculateur de retour sur campagne : il donne aussi le nombre de lettres nécessaires pour un objectif de clients.

Quand la lettre est un mauvais choix#

• Le panier est faible. Si un client vous rapporte moins que ce qu'il coûte à gagner par courrier, la lettre ne paiera pas. Avec les hypothèses ci-dessus, ce coût tourne autour de 280 à 560 CHF. Une prestation vendue quelques centaines de francs, une seule fois, n'y arrive pas.
• La cible est floue. « Les PME de Suisse romande » n'est pas une cible. Si vous ne pouvez pas décrire vos destinataires avec des critères vérifiables (forme juridique, canton, date d'inscription, activité), chaque lettre mal adressée vous coûte. Commencez par définir votre cible.
• Le besoin est urgent. Entre la rédaction, l'impression, la distribution et le temps que le destinataire prend pour répondre, comptez en semaines, pas en jours. Si vous avez besoin d'un client ce mois-ci, votre réseau et vos clients actuels iront plus vite.
• Vos prospects ne sont pas au registre. Une raison individuelle ne doit s'inscrire qu'à partir de 100 000 CHF de chiffre d'affaires (CO art. 931 al. 1). Beaucoup d'indépendants n'y figurent pas, et sans adresse fiable, pas de lettre.
• Ils vous ont déjà dit oui. Pour vos clients et ceux qui ont accepté vos nouvelles, l'e-mail fait le même travail pour une fraction du prix.

Par où commencer#

1. 1.Choisissez 50 entreprises sur un critère du registre du commerce, par exemple les Sàrl inscrites récemment dans votre canton.
2. 2.Écrivez une lettre d'une page, centrée sur le destinataire, avec un seul appel à l'action et un P.S. Nos modèles de lettre de prospection donnent une structure par métier.
3. 3.Indiquez l'origine de l'adresse et un moyen de refuser.
4. 4.Notez chaque réponse, même négative, et calculez votre coût par réponse avant d'envoyer la suivante.

Questions fréquentes#

La prospection par courrier marche-t-elle encore ?#

Le courrier recule en volume (−17,7 % de lettres distribuées par La Poste entre 2021 et 2025), ce qui laisse plus de place à chaque lettre. Les études disponibles montrent que le papier est regardé plus longtemps et mieux mémorisé. Elles ne mesurent pas la prospection B2B en Suisse : votre propre test reste la seule donnée fiable.

Quel taux de réponse attendre d'un courrier de prospection ?#

Les repères les plus cités donnent 2 à 4,4 % pour un courrier à des prospects. Ce sont des données américaines relayées par des vendeurs, non vérifiées en source primaire. Il n'existe pas de chiffre suisse public.

Combien coûte un courrier de prospection en Suisse ?#

Le timbre coûte 1,20 CHF en Courrier A et 1,00 CHF en Courrier B en 2026, puis 1,40 et 1,10 CHF dès le 1er janvier 2027. S'y ajoutent le papier, l'impression et le temps. Chez Lettro, une lettre coûte 3,40 CHF∗ tout compris pour 50 lettres et 2,80 CHF pour 250.

A-t-on le droit d'envoyer un courrier de prospection sans accord ?#

Oui. L'art. 3 al. 1 let. o LCD vise la télécommunication, pas la lettre papier. Indiquez d'où vient l'adresse, comment refuser, et respectez les refus.

Le « Stop pub » bloque-t-il les lettres de prospection ?#

Non. L'autocollant ne concerne que la publicité non adressée. La Poste est tenue de distribuer les envois adressés.

Sources : La Poste, rapport de gestion 2025 ; PostCom, rapport annuel 2025 ; Kaspersky ; Columbia Engineering ; Belkins ; USPS OIG ; La Poste, tarifs 2027.

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