Prospection par e-mail en Suisse : ce que la loi permet vraiment

Ce guide explique le texte de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), l'exception « client existant », la règle du téléphone et de l'astérisque, ce que permet le courrier adressé et ce que la nouvelle loi sur la protection des données (nLPD) ajoute. Un tableau canal par canal résume le tout en fin d'article. Il est écrit pour la Suisse : les règles françaises que vous lisez ailleurs sont différentes.

Ce que dit l'art. 3 let. o de la LCD#

L'art. 3 al. 1 let. o LCD (texte sur Fedlex) qualifie de déloyal celui qui « envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n'ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l'émetteur ou de les informer de leur droit à s'y opposer ».

Lue morceau par morceau, la phrase pose quatre critères.

• Par voie de télécommunication. E-mail, SMS, messageries, fax, appels automatisés. L'OFCOM, l'office fédéral de la communication, rappelle que l'envoi de masse par ces canaux n'est permis qu'avec un consentement explicite (page de l'OFCOM). La lettre papier n'en fait pas partie.
• De la publicité de masse. Un même message envoyé à de nombreux destinataires.
• Sans lien direct avec une information demandée. Si un prospect vous a demandé une offre, lui envoyer cette offre n'est pas de la publicité non sollicitée.
• Trois obligations, toutes nécessaires. Obtenir le consentement avant l'envoi, indiquer clairement qui écrit, dire comment refuser les envois suivants. Il suffit d'en oublier une. Un e-mail envoyé avec consentement mais sans moyen de se désinscrire reste déloyal.

« De masse » : où passe la limite#

La loi vise l'envoi en nombre. La formule juste est donc : l'envoi automatisé en nombre sans consentement est déloyal. Ce n'est pas la même chose que « tout e-mail à froid est illégal ».

Un e-mail écrit pour une seule entreprise, sur un sujet qui la concerne, envoyé un par un, n'est pas clairement visé. Le texte ne fixe aucun seuil : c'est une zone grise, pas un feu vert.

Ce qui ne fait pas de doute, c'est qu'insérer automatiquement le prénom et le nom de la société dans un modèle ne change pas la nature de l'envoi. Une séquence de relances programmée dans un logiciel d'e-mailing, partie vers une liste de prospects, ressemble à de la publicité de masse, quel que soit le soin mis dans la première phrase.

L'exception « client existant »#

La let. o prévoit une exception. Celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors d'une vente, et leur a signalé qu'ils pouvaient refuser la publicité, peut leur envoyer sans nouveau consentement de la publicité pour ses propres produits ou services analogues.

Trois conditions, à lire au pied de la lettre :

1. 1.Une vente a eu lieu. Un prospect qui a téléchargé une brochure n'est pas un client. Une carte de visite échangée sur un salon non plus : demandez sur place si vous pouvez envoyer votre offre.
2. 2.Le client a été prévenu qu'il pouvait refuser, au moment où vous avez obtenu son adresse, puis dans chaque message.
3. 3.Vos produits, et des produits analogues. Une fiduciaire peut proposer à un client de comptabilité son service de déclaration TVA. Elle ne peut pas lui relayer l'offre d'un assureur partenaire.

En pratique : votre fichier clients est utilisable pour vos propres offres. Votre fichier de prospects ne l'est pas.

Pourquoi le B2B n'est pas exempté#

Le texte suisse parle de « clients », sans distinguer les particuliers des entreprises. Un support publié par le cabinet d'avocats MLL le résume en une ligne : « Kein Unterschied zwischen B2C und B2B ». Pas de différence entre B2C et B2B pour la let. o.

La confusion vient de France. La CNIL y admet la prospection par e-mail auprès de professionnels sans accord préalable, si le message est en rapport avec leur profession et qu'ils sont informés de leur droit de s'opposer (page de la CNIL). C'est cette règle qui remplit les résultats de Google en français. Elle ne vaut pas pour une entreprise qui prospecte en Suisse.

Autre confusion fréquente : certains blogs d'éditeurs présentent l'e-mail à froid B2B comme permis en Suisse parce que la nLPD ne protège pas les entreprises. C'est exact pour la nLPD, et sans rapport avec la LCD. Une adresse info@ n'est en général pas une donnée personnelle, mais une publicité envoyée en nombre à des adresses info@ reste visée par la let. o. Les deux lois se cumulent : la LCD règle le canal, la nLPD règle les données.

Ce que risque l'expéditeur#

L'art. 23 LCD punit la concurrence déloyale d'une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d'une peine pécuniaire. La poursuite a lieu sur plainte. La Confédération peut elle aussi agir quand elle l'estime nécessaire pour protéger l'intérêt public (art. 10 al. 3). Méfiez-vous des montants d'amende précis qui circulent en ligne : la peine pécuniaire est fixée par le juge, au cas par cas.

Le risque le plus concret, au quotidien, est technique. Depuis le 1er février 2024, Gmail impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour une authentification (SPF, DKIM, DMARC), un désabonnement en un clic et un taux de spam signalé inférieur à 0,3 %. Yahoo applique les mêmes règles depuis février 2024, Outlook.com des règles équivalentes depuis le 5 mai 2025. Une campagne à froid qui agace ses destinataires finit vite dans les indésirables, y compris chez ceux qui l'auraient lue.

Démarchage téléphonique : ce qui est interdit#

Le téléphone n'est pas interdit en soi. La let. u de l'art. 3 LCD rend déloyal le fait de ne pas respecter l'astérisque de l'annuaire, qui signale qu'un abonné ne veut pas de messages publicitaires. Les numéros qui ne figurent pas dans l'annuaire sont traités de la même manière.

Pour une entreprise qui prospecte d'autres entreprises, la règle tient en trois lignes :

• un appel manuel vers un numéro inscrit à l'annuaire sans astérisque est permis ;
• un appel vers un numéro astérisqué, ou absent de l'annuaire, ne l'est pas ;
• un appel automatisé (message enregistré, robot) relève de l'envoi de masse : il faut un accord préalable, comme pour l'e-mail, selon l'OFCOM.

Vérifiez l'annuaire avant chaque campagne d'appels, pas une fois par an. Notez les refus et respectez-les.

Liste Robinson : ce qu'elle bloque vraiment#

La liste Robinson existe toujours. Elle est tenue par l'association suisse du marketing direct (SDV/ASMD) et lie ses membres, qui s'engagent à ne pas écrire aux personnes inscrites. Elle n'a pas de force légale directe : une entreprise qui n'est pas membre n'est pas tenue de la consulter.

Ce qui a une force légale, c'est le refus exprimé. Selon la nLPD (art. 30 al. 2 let. b), traiter les données d'une personne contre son opposition expresse porte atteinte à sa personnalité. Une personne qui vous demande de ne plus lui écrire doit sortir de vos listes, qu'elle soit inscrite chez Robinson ou non.

L'autocollant « Stop pub » est une autre affaire. Il ne concerne que la publicité non adressée, les tous-ménages. La Poste est tenue de distribuer les envois adressés, même dans une boîte qui porte l'autocollant (La Poste).

Le courrier adressé : permis, avec trois précautions#

La let. o vise la télécommunication. Une lettre papier adressée à une entreprise n'entre pas dans son champ. C'est le canal de prospection à froid le plus sûr en Suisse, à condition de respecter trois règles.

1. 1.Dire d'où vient l'adresse et comment refuser. Une ligne en bas de page suffit. Par exemple, la mention que Lettro imprime sur chaque lettre : « Adresse issue du registre du commerce. Pour ne plus recevoir de courrier : lettro.ch/stop ».
2. 2.Ne jamais ressembler à une facture ni à un formulaire. Les let. p et q de l'art. 3 LCD, en vigueur depuis le 1er avril 2012, visent les formulaires d'inscription à des annuaires qui taisent leur caractère payant et les factures envoyées sans commande. Une lettre de prospection doit avoir l'air de ce qu'elle est.
3. 3.Respecter les refus, comme pour le téléphone, et les garder d'une campagne à l'autre.

Une lettre coûte plus cher qu'un e-mail : un timbre, du papier, l'impression. C'est aussi ce qui la rend rare, donc lue. Les chiffres et les limites de ce canal sont détaillés dans notre article sur la prospection par courrier. Pour la rédaction, voyez nos modèles de lettre de prospection.

Ce que la nLPD ajoute#

La nouvelle loi sur la protection des données (nLPD sur Fedlex) ne protège que les personnes physiques (art. 2). Les données d'une Sàrl ou d'une SA ne sont pas des données personnelles. Le nom de son gérant, en revanche, en est une. Et une raison individuelle porte le nom de son titulaire : c'est une personne physique.

Quatre points comptent pour la prospection.

• Les données publiques. En règle générale, il n'y a pas d'atteinte quand une personne a rendu ses données accessibles à tout un chacun sans s'y opposer expressément (art. 30 al. 3). Le registre du commerce est public par nature.
• L'opposition. Traiter des données contre une opposition expresse est une atteinte (art. 30 al. 2 let. b). D'où l'importance du moyen de refuser, sur chaque envoi.
• L'information. Quand les données ne viennent pas de la personne elle-même, vous devez l'informer dans le mois (art. 19), sauf si cela demande des efforts disproportionnés (art. 20). Raison de plus pour indiquer, sur la lettre elle-même, qui écrit et d'où vient l'adresse.
• Pas de profils. Le Tribunal administratif fédéral a jugé que la diffusion privée des données du registre du commerce est conforme à son but (ATAF 2008/16). En 2017, il a largement donné raison au préposé fédéral contre les profils de personnalité créés par Moneyhouse (arrêt A-4232/2015). Écrire à une entreprise à partir du registre est admis. Croiser ces données pour dresser le portrait d'une personne ne l'est pas.

La nLPD ne rend donc pas l'e-mail à froid permis. Elle s'ajoute à la LCD, elle ne la remplace pas.

Tableau récapitulatif : canal par canal#

Pour votre situation précise (canal, B2B ou B2C, relation existante ou non), l'outil « Ai-je le droit ? » indique la règle qui s'applique.

Prospecter dans les règles : l'ordre à suivre#

1. 1.Prospects à froid : une lettre adressée, éventuellement suivie d'un appel manuel vers un numéro sans astérisque.
2. 2.Ceux qui répondent : leur demande ouvre la porte à l'e-mail, pour l'information demandée. Profitez-en pour leur demander s'ils veulent recevoir vos nouvelles.
3. 3.Vos clients : l'e-mail est permis pour vos offres analogues, avec un lien de désinscription dans chaque message.
4. 4.Sur tous les canaux : une seule liste de refus, consultée avant chaque envoi, quel que soit le canal.

Si vous passez par une agence ou un logiciel d'e-mailing, la responsabilité reste la vôtre : la loi vise celui qui « envoie ou fait envoyer ».

Questions fréquentes#

La prospection par mail est-elle interdite en Suisse ?#

Pas entièrement. L'envoi automatisé en nombre sans consentement préalable est déloyal (art. 3 al. 1 let. o LCD). Les e-mails à vos clients existants, pour des offres analogues, sont permis. Un e-mail vraiment individuel, écrit pour une seule entreprise, reste une zone grise.

Peut-on envoyer un e-mail de prospection à une entreprise en Suisse ?#

La loi ne distingue pas les particuliers des entreprises : un envoi en nombre à des entreprises demande le même consentement préalable. La règle française, qui admet l'e-mail B2B sans accord sous conditions, ne s'applique pas en Suisse.

Le démarchage téléphonique est-il interdit en Suisse ?#

Non, sauf vers les numéros marqués d'un astérisque dans l'annuaire et ceux qui n'y figurent pas (art. 3 al. 1 let. u LCD). Les appels automatisés demandent un accord préalable.

La liste Robinson est-elle obligatoire ?#

Elle lie les membres de l'association suisse du marketing direct (SDV/ASMD), pas les autres entreprises. En revanche, une personne qui vous demande de ne plus lui écrire doit être retirée de vos listes (nLPD art. 30 al. 2 let. b).

Quelle sanction pour un e-mail publicitaire non sollicité en Suisse ?#

L'art. 23 LCD prévoit une peine privative de liberté de trois ans au plus ou une peine pécuniaire, sur plainte. La Confédération peut aussi agir pour protéger l'intérêt public.

Une adresse info@ est-elle protégée ?#

Par la nLPD, en général non : elle ne désigne pas une personne physique. Par la LCD, oui : la let. o vise l'envoi en nombre, quelle que soit l'adresse.

Textes cités : LCD et nLPD sur Fedlex, OFCOM, CNIL, La Poste. État au 26 octobre 2026.

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