Versicherungsbroker: wie Sie in der Deutschschweiz Firmenkunden gewinnen

Was einen Broker bei KMU bremst#

Der schon unterschriebene Vertrag. Die Policen verlängern sich stillschweigend von Jahr zu Jahr, ohne dass jemand sie liest. Der Geschäftsführer weiss nicht immer, was er hat, aber er weiss, dass er «schon alles hat».

Wer zuerst da war. Bei der Gründung schlagen die Bank, das Treuhandbüro oder der Agent einer Versicherung ein Paket vor, und der Gründer unterschreibt, um den Kopf frei zu haben.

Der Prämienvergleich. Auf einem Vergleichsportal sind Sie eine Zeile unter anderen. Ihre Arbeit, die Bedingungen zu lesen und zu sehen, was fehlt, zeigt sich in keiner Prämientabelle. Und Sie sind nicht allein mit diesem Angebot: Laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, sind in der Deutschschweiz 1’274 Firmen in der Versicherungsvermittlung und -beratung aktiv.

Wer entscheidet. In einer GmbH mit zwei bis zehn Personen ist es der Geschäftsführer, allein, oft auf Rat seines Treuhänders. Er handelt, wenn eine Pflicht eintritt: der erste Angestellte, ein Geschäftslokal, ein Fahrzeug.

Der Tag, an dem der Chef Angestellter seiner GmbH wird#

Das ist das Signal, das am meisten zu Ihrem Beruf passt: Ein Selbständiger wandelt sein Einzelunternehmen in eine GmbH um. Das Schweizerische Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht die Eintragung der Gesellschaft mit dem Hinweis, dass sie die Aktiven und Passiven des Einzelunternehmens übernimmt, oft durch eine Vermögensübertragung (Fusionsgesetz, Art. 69). Im Alltag ändert sich nichts: gleicher Beruf, gleiche Kunden, gleiches Büro. In der Versicherung ändert sich fast alles, weil der Chef zum Angestellten seiner eigenen Gesellschaft wird.

Der Lohn, den die GmbH ihrem Geschäftsführer für seine Arbeit zahlt, gehört zum massgebenden Lohn der AHV (AHVV Art. 7); eine Dividende nicht. Und die obligatorische Unfallversicherung deckt jede Person, die im Sinne der AHV eine unselbständige Erwerbstätigkeit ausübt (UVV Art. 1): Der Gesellschafter, der in seiner GmbH arbeitet und sich einen Lohn auszahlt, ist versichert. Der Rest folgt.

Wer ist der Unfallversicherer? Für die Industrie, das Baugewerbe und einige andere Branchen die Suva, von Gesetzes wegen (UVG Art. 66). Für Büros, Läden und viele Dienstleistungen ein Versicherer, den der Arbeitgeber wählt (Art. 68 und 69): Dort kommen Sie ins Spiel. Hat die GmbH keinen Vertrag abgeschlossen, erbringt die Ersatzkasse dem verunfallten Angestellten die gesetzlichen Leistungen, und der säumige Arbeitgeber bezahlt ihr Ersatzprämien (Art. 73).

Laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, haben in der Deutschschweiz in zwölf Monaten 366 Gesellschaften ein Einzelunternehmen übernommen. Im Kanton Zürich haben in den letzten 12 Monaten 100 GmbH oder AG ein Einzelunternehmen übernommen (SHAB, Auswertung Lettro).

Zwei Grenzen, die Sie im Kopf behalten sollten. Die Erkennung stützt sich auf den Text der Publikation: Eine anders formulierte Übernahme kann der Zählung entgehen. Und die Publikation kommt nach der Umwandlung: Das Treuhandbüro, das sie vorbereitet hat, hat manchmal schon einen Partner für die Versicherung.

Zwei weitere Signale: die neue Gesellschaft und die Zweigniederlassung#

Die neue GmbH oder AG. Eine Gesellschaft, die entsteht, braucht eine Haftpflichtversicherung vor ihrem ersten Auftrag, und eine Unfallversicherung ab dem ersten Arbeitstag eines Angestellten, auch des Gründers, wenn er von der Gesellschaft angestellt ist (UVG Art. 3). Wir lassen die Holdings weg: Ohne Räume und Personal haben sie fast nichts zu versichern. Nach unserer Auswertung haben sich in der Deutschschweiz in zwölf Monaten 20’264 GmbH und AG eingetragen, ohne Holdings. Im Kanton Zürich haben sich in zwölf Monaten 5’246 GmbH und AG eingetragen, ohne Holdings. Erwarten Sie Abschlüsse aber nicht zu früh: Laut Bundesamt für Statistik (BFS) beschäftigten 83.3 % der 2023 gegründeten Unternehmen, alle Rechtsformen zusammen, nur eine Person. Ein guter Teil der Verträge kommt mit dem ersten Angestellten, selten im ersten Monat.

Die Zweigniederlassung. Ein zweiter Standort bedeutet Räume, Lager, manchmal ein Team, und einen Broker am Hauptsitz, der oft weit weg ist. In zwölf Monaten wurden in der Deutschschweiz 822 Zweigniederlassungen eingetragen (Auswertung Lettro).

Die jüngsten Eintragungen finden Sie auch unter Neugründungen im Kanton Luzern.

Vor dem Schreiben: was das VAG von einem Broker verlangt#

Seit dem 1. Januar 2024 unterscheidet das revidierte Versicherungsaufsichtsgesetz (VAG) die beiden Vermittlerarten anhand des Treueverhältnisses. Ungebundene Versicherungsvermittler stehen in einem Treueverhältnis zu den Versicherungsnehmern und handeln in deren Interesse: Das ist der Broker. Alle übrigen gelten als gebunden: Das ist der Agent, der im Auftrag eines oder mehrerer Versicherer arbeitet (Art. 40). Niemand darf beides gleichzeitig sein (Art. 44).

• Die Registrierung. Ein ungebundener Vermittler darf nur tätig werden, wenn er im öffentlichen Register der FINMA eingetragen ist (Art. 41 und 42). Er braucht dafür namentlich die nötige Ausbildung und eine Berufshaftpflichtversicherung von mindestens 2 Millionen Franken für alle Schadenfälle eines Jahres, oder gleichwertige finanzielle Sicherheiten (AVO Art. 189). Gebundene Agenten stehen nicht darin, ausser in Einzelfällen: Die FINMA beaufsichtigt sie nur indirekt. Das Register lässt sich online durchsuchen.
• Was der Kunde wissen muss. Ihren Namen und Ihre Adresse, ob Sie gebunden sind oder nicht (und für welche Versicherer, wenn Sie es sind), wie er sich über Ihre Ausbildung informieren kann, wer für Ihre Fehler haftet und wie seine Daten bearbeitet werden (Art. 45). Er muss sie spätestens kennen können, wenn er den Vertrag beantragt oder annimmt.
• Ihre Entschädigung. Ein Broker darf Entschädigungen von Versicherern annehmen, wenn er seine Kunden ausdrücklich darüber informiert hat, mit Art und Umfang, vor Erbringung der Dienstleistung (Art. 45b).
• Keinen falschen Anschein erwecken. Wer den Anschein erweckt, als ungebundener Vermittler tätig zu sein, muss dessen Anforderungen erfüllen (AVO Art. 182b). Ein Agent schreibt also nicht «unabhängig» in seinen Brief.

Für die Krankenversicherung kommt eine Branchenregel dazu. Seit dem 1. September 2024 sind mehrere Bestimmungen der Branchenvereinbarung von santésuisse und curafutura über die Vermittler für alle Versicherer allgemeinverbindlich, in der Grundversicherung wie in der Zusatzversicherung, und Verstösse sind strafbar (KVAV Art. 35b und 35c, AVO Art. 190e und 190f). Die Versicherer verzichten darin auf jede telefonische Kaltakquise, auch durch externe Partner: einen ersten Anruf bei einer Person, die nicht Kundin ist oder es seit mehr als 36 Monaten nicht mehr ist, ohne Empfehlung einer Drittperson, die sie kennt. Sie entschädigen einen Antrag nur, wenn das Gesprächsprotokoll bestätigt, dass der Termin nicht durch einen Kaltanruf vereinbart wurde.

Für den Rest gelten die allgemeinen Regeln: keine Massenwerbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung (UWG, Art. 3 Abs. 1 Bst. o), auch zwischen Unternehmen, kein Anruf an eine Nummer mit Sterneintrag im Telefonverzeichnis oder ohne Eintrag (Bst. u), und ein Werbeanruf zeigt eine Nummer an, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist (Bst. v). Der adressierte Brief fällt nicht unter Bst. o. Die Einzelheiten stehen in unserem Artikel über Akquise per E-Mail in der Schweiz und im Tool Darf ich das?.

Was ein Firmenkunde wert ist#

Ihr Einkommen besteht vor allem aus den Courtagen (im VAG: Entschädigungen), die Ihnen die Versicherer auf den Prämien bezahlen und die Sie dem Kunden offenlegen. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Sätzen:

Wert eines Kunden = platzierte Jahresprämien × Courtagesatz × Jahre als Kunde
                  + Verträge, die mit dem Wachstum dazukommen (BVG, Krankentaggeld, Fahrzeuge)

Das Portefeuille einer GmbH wächst mit ihrem Personal, und der Ablauf jedes Vertrags ist Ihr nächster Grund, ihr zu schreiben.

Mit 50 Briefen für CHF 170∗ und unseren Rechenannahmen (2 bis 4 % Antworten, jede vierte Antwort wird Kunde) bringt eine Kampagne im Schnitt 0.25 bis 0.5 Kunden. Sie rechnet sich, sobald Ihnen ein Kunde über die ganze Zusammenarbeit mehr als CHF 340 bis 680 an Courtagen einbringt. Der Richtwert von 2 bis 4 % Antworten stammt aus amerikanischen Daten, die von Anbietern weiterverbreitet werden; dass jede vierte Antwort zum Kunden wird, ist eine Annahme von Lettro: Beides ist kein Versprechen. Rechnen Sie im Kampagnen-Rechner nach.

Ein kurzer Brief an eine GmbH, die eben entstanden ist#

Der Brief geht von einer Anfrage aus, die der Geschäftsführer bald erhalten wird, nicht von einem Produktangebot. Der vorgeschlagene Termin ist kurz und auch ohne Vertrag nützlich. Der vollständige Brief für ein Einzelunternehmen, das zur GmbH geworden ist, mit zwei Varianten, steht auf der Seite Akquisebrief für Versicherungsbroker.

Häufige Fragen#

Wie gewinnt man als Einsteiger Kunden in der Versicherung?#

Wählen Sie einen Moment und eine Region, zum Beispiel die Einzelunternehmen, die in den letzten Monaten in der Deutschschweiz zur GmbH geworden sind. Der Bedarf ist datiert, der Entscheider ist allein, und Ihr erster Termin hat ein konkretes Thema: was sich mit dem ersten Lohn ändert.

Was ist der Unterschied zwischen einem Broker und einem Versicherungsagenten?#

Der Broker ist ein ungebundener Vermittler: Er handelt im Interesse des Versicherungsnehmers und muss im Register der FINMA eingetragen sein. Der Agent ist an einen oder mehrere Versicherer gebunden, steht ausser in Einzelfällen nicht im Register und muss seinen Kunden sagen, für welche Versicherer er arbeitet (VAG Art. 40, 41 und 45).

Ist telefonische Kaltakquise in der Versicherung in der Schweiz verboten?#

Für die Krankenversicherung in der Praxis ja: Seit dem 1. September 2024 entschädigen die Versicherer keinen Antrag mehr, der durch einen Kaltanruf zustande kam. Für die anderen Branchen bleibt ein von Hand gewählter Anruf an eine Nummer ohne Sterneintrag im Telefonverzeichnis erlaubt, wenn Sie Ihre eigene, im Verzeichnis eingetragene Nummer anzeigen (UWG Art. 3 Abs. 1 Bst. u und v). Massenwerbung per E-Mail verlangt eine vorherige Einwilligung.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.