Kommunikationsagentur: wie Sie in der Deutschschweiz neue Kunden gewinnen

Pitches, Ausschreibungen, besetzte Plätze: wohin Ihre Zeit geht#

Der unbezahlte Pitch. Eine Ausschreibung verlangt Tage an Strategie und Kreation, oft ohne Gegenleistung. Im Juni 2026 haben Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) eine gemeinsame «Pitch Guidance» veröffentlicht: drei oder vier eingeladene Agenturen, höchstens zwei Runden, ein Pitch-Honorar, und die nicht berücksichtigten Konzepte bleiben bei den Agenturen. Das sind Empfehlungen: Nichts hindert ein KMU daran, fünf Gratisentwürfe zu verlangen.

Die öffentliche Ausschreibung. Nach der Interkantonalen Vereinbarung über das öffentliche Beschaffungswesen (IVöB) kann ein Kanton oder eine Gemeinde einen Dienstleistungsauftrag unter CHF 150’000 ohne MWST freihändig vergeben. Unter CHF 250’000 kann die Vergabestelle die Anbieter ihrer Wahl einladen; darüber ist das Verfahren offen oder selektiv und wird auf simap.ch veröffentlicht. Das Dossier kostet Tage, für einen Auftrag, auf den die ganze Branche zielt. Eine private Firma dagegen muss kein Verfahren einhalten: Sie ruft die Agenturen an, die sie kennt.

Eine Agentur unter vielen. Die Auftraggeber wählen zuerst auf Empfehlung. Im Branchenindikator 2026 von LSA und SWA, einer Umfrage bei 145 grossen Schweizer Werbeauftraggebern, davon 127 aus der Deutschschweiz, nennen 79 % die Empfehlung, um eine Agentur zu finden, weit vor der Website oder den sozialen Medien der Agentur (53 %).

Der besetzte Platz. In derselben Umfrage arbeiten 38 % der Auftraggeber seit mehr als fünf Jahren mit ihrer Hauptagentur. Ein besetzter Platz wird selten frei: Man kommt bei einem neuen Kunden über ein Projekt hinein, dann muss man das nächste finden.

Bleibt eine Tür, die weder der Pitch noch die Empfehlung öffnen: einer Firma in dem Moment schreiben, in dem sie über sich reden muss, bevor sie ein Briefing verfasst.

Die Namensänderung: Alle müssen es erfahren#

Wenn eine Firma ihren Namen ändert, muss sie den neuen Namen vollständig und unverändert in der Korrespondenz, auf Bestellscheinen und Rechnungen sowie in Bekanntmachungen verwenden (OR Art. 954a). Logo, Kurzbezeichnung oder Geschäftsschild dürfen ihn ergänzen, aber nie ersetzen. Die eigentliche Arbeit liegt aber anderswo: den neuen Namen allen bekannt zu machen, die den alten kannten. Den Kunden, die ihn auf der nächsten Rechnung erkennen müssen. Den Lieferanten und der Bank, die ihre Daten nachführen. Dem Team, das ihn ab dem ersten Tag am Telefon ausspricht.

Das Schweizerische Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht diese Änderungen unter den Mutationen, mit dem Kennzeichen «Name». In der Deutschschweiz haben in zwölf Monaten 5’507 Gesellschaften einen neuen Namen veröffentlicht (SHAB, Auswertung Lettro). Im Kanton Zürich haben in zwölf Monaten 1’482 Gesellschaften ihren Namen geändert (SHAB, Auswertung Lettro). Im Kanton Bern waren es in zwölf Monaten 540 Namensänderungen. Unsere Signalseite stellt die Namensänderungen nach Kanton zusammen.

Was die Publikation nicht sagt. Ein neuer Name wird lange vor der Veröffentlichung beschlossen. Der Firmenname, im Gesetz «die Firma», gehört zum vorgeschriebenen Inhalt der Statuten (OR Art. 626 für die AG, Art. 776 für die GmbH). Ihn zu ändern, verlangt einen Beschluss der General- oder Gesellschafterversammlung, öffentlich beurkundet, und danach eine Eintragung im Handelsregister (Art. 647 und 780). Die Eintragung wird erst mit ihrer Veröffentlichung im SHAB wirksam (Art. 936a). Wenn Sie die Publikation lesen, ist der Name gewählt, und das Logo oft auch, manchmal von einer anderen Agentur.

Zwei Folgen. Schreiben Sie schnell: Der Wechsel ist im Gang, nicht abgeschlossen. Und bieten Sie an, was vergessen geht: die Ankündigung an Kunden und Partner, die Kommunikation ans Team, die Reihenfolge des Wechsels (an welchem Tag, wer wen informiert), die Abstimmung von Beschriftung und Drucksachen mit den Lieferanten. Manche Publikationen sind übrigens keine echten Namensänderungen: Wie Sie sie aussortieren, steht auf der Seite Akquisebrief für Kommunikationsagenturen.

Der Start mit viel Kapital: Schauen Sie vor allem auf den Zweck#

Das zweite Signal ist eine Firma, die mit einem Kapital über dem gesetzlichen Minimum entsteht: mindestens CHF 100’000 für eine GmbH, mehr als CHF 100’000 für eine AG. In zwölf Monaten haben sich in der Deutschschweiz 1’061 GmbH und AG mit einem solchen Kapital eingetragen (SHAB, Auswertung Lettro).

Überschätzen Sie diesen Filter nicht. Für eine AG sind CHF 100’000 nur das gesetzliche Minimum (OR Art. 621), von dem bei der Gründung nur CHF 50’000 geleistet sein müssen (Art. 632): Deshalb zählen hier nur die AG über dieser Schwelle. Eine GmbH mit CHF 100’000, das Fünffache des Minimums von CHF 20’000 (Art. 773), zeigt überdurchschnittliche Mittel. Über ein Kommunikationsbudget sagt der Filter nichts.

Erst der Zweck sortiert wirklich: Eine Firma, die ein Produkt lanciert oder ein Lokal eröffnet, muss sich in den ersten Monaten bekannt machen, eine Holding nicht. Die jüngsten Eintragungen finden Sie unter Neugründungen im Kanton Zürich und im Kanton Bern.

Ein Jubiläum ist ein Briefing, das sich selbst schreibt#

Zehn Jahre, fünfundzwanzig Jahre: Das ist der einzige Auslöser, dessen Datum man Jahre im Voraus kennt. Er liefert, was ein Briefing sonst verlangt: eine Botschaft (die Dauer, die treuen Kunden, das Team), Zielgruppen, ein Datum, und oft die Idee, dass «man etwas machen muss». Laut Bundesamt für Statistik (BFS) ist nur die Hälfte der Unternehmen fünf Jahre nach der Gründung noch aktiv (50.7 %): Eine Firma, die zehn Jahre erreicht, hat eine Geschichte zu erzählen.

Jedes Jahr erreichen mindestens 10’755 Deutschschweizer Firmen zehn oder fünfundzwanzig Jahre im Handelsregister (SHAB, Auswertung Lettro). Am Jubiläumstag selbst ist es für einen Anlass zu spät, für ein Jubiläumsjahr aber nicht. Am besten schreiben Sie sechs bis neun Monate vorher: Das Eintragungsdatum einer Firma ist öffentlich.

Eine Grenze: Das Eintragungsdatum ist nicht immer das Gründungsdatum. Ein Familienunternehmen kann als Einzelunternehmen bestanden haben, bevor es zur AG wurde, und eine Übernahme verwischt die Daten. Schauen Sie vor dem Schreiben auf die Website: Ein «seit 1987» zählt mehr als Ihre Berechnung.

Der Brief verkauft weder einen Film noch einen Abend: Er bietet ein einstündiges Gespräch über die Botschaft an, und das nimmt eine Firma auch ohne Budget an. Der vollständige Brief, für eine Namensänderung, steht auf der Seite Akquisebrief für Kommunikationsagenturen.

Was ein Kunde wert ist, und was ein verlorener Pitch kostet#

Lettro hat keine bezifferte Schätzung für Agenturen: Zwischen der Ankündigung eines neuen Namens und einem Rebranding sind die Unterschiede zu gross. Gehen Sie von Ihren letzten Mandaten aus.

Wert eines Kunden = Marge des ersten Projekts
                  + Marge der Folgeprojekte × Jahre der Zusammenarbeit
                  + Jahresbudget, falls es eines gibt

Mit 100 Briefen für CHF 310∗ und unseren Rechenannahmen (2 bis 4 % Antworten, ein amerikanischer Richtwert, in der Schweiz nicht überprüft; jede vierte Antwort wird Kunde) bringt eine Kampagne im Schnitt 0.5 bis 1 Kunden. Die Kampagne rechnet sich, sobald Ihnen ein Kunde über die ganze Zusammenarbeit mehr als CHF 310 bis 620 Marge bringt. Diese Quoten sind Annahmen, kein Versprechen.

Der eigentliche Vergleichspunkt für eine Agentur ist der verlorene Pitch. Multiplizieren Sie die Stunden einer Ausschreibung mit Ihrem Stundensatz (der Stundensatz-Rechner hilft, ihn festzulegen). Bei CHF 100 pro Stunde zum Beispiel genügen vier Stunden, damit ein verlorener Pitch mehr kostet als eine Kampagne mit 100 Briefen.

Schlagen Sie nach dem ersten Gespräch einen kurzen, bezahlten Auftrag statt eines Gratis-Pitches vor. Bei den Auftraggebern des Branchenindikators 2026 ist das Chemistry Meeting die häufigste Art, eine Agentur zu prüfen (39 %), vor dem Pitch (21 %), dem Testmandat (19 %) und dem bezahlten Strategie-Workshop (18 %). Ein Treffen, dann ein kleiner Auftrag: Das ist ein bewährter Einstieg.

Ein Verkäufer, oder zuerst eine Methode?#

Im ersten Termin überzeugt eine Agentur mit ihrem Verständnis für das Geschäft des Kunden, nicht mit Verkaufsargumenten. Ein Verkäufer, der das Mandat nicht leiten wird, verkauft ein Versprechen, das andere halten müssen.

Beginnen Sie mit einer Routine, die die Partner durchhalten können: jeden Monat eine Liste von Firmen, die ihren Namen ändern, neu starten oder einem Jubiläum näherkommen, ein Brief, ein Anruf eine Woche später. An dem Tag, an dem diese Routine mehr Termine bringt, als Sie wahrnehmen können, rechtfertigt sich eine Stelle im Verkauf, und sie startet mit einer Liste statt mit einem Telefonbuch.

Die erlaubten Kanäle, auch im digitalen Marketing#

Das digitale Marketing drängt zu automatischen Sequenzen. In der Schweiz ist fernmeldetechnische Massenwerbung ohne vorherige Einwilligung unlauter (UWG, Art. 3 Abs. 1 Bst. o), auch zwischen Unternehmen. Der Text spricht von Fernmeldetechnik, nicht nur von E-Mail: Eine Sequenz automatischer Nachrichten in einem beruflichen Netzwerk wirft dieselbe Frage auf. Die Einzelheiten stehen in unserem Artikel über Akquise per E-Mail in der Schweiz.

• Der adressierte Brief, den Bst. o nicht erfasst, für den ersten Kontakt.
• Das Telefon, von Hand gewählt, an eine Nummer ohne Sterneintrag im Telefonverzeichnis (UWG Bst. u), zum Nachfassen.
• Die Partner: Druckereien, Beschriftungsfirmen, Webagenturen, Treuhandbüros. Sie erfahren von einem neuen Namen oder einem Firmenstart zur gleichen Zeit wie Sie, oder früher.

Häufige Fragen#

Wie gewinnt eine Kommunikationsagentur Kunden, ohne über Pitches zu gehen?#

Indem sie den Firmen schreibt, die kommunizieren müssen, bevor sie eine Ausschreibung lanciert haben: jenen, die ihren Namen ändern, jenen, die mit viel Kapital starten, jenen, die einem Jubiläum näherkommen. Das Handelsregister veröffentlicht diese drei Momente.

Müssen Pitches in der Schweiz bezahlt werden?#

Keine allgemeine Regel schreibt es vor. Die Pitch Guidance von LSA und SWA (Juni 2026) empfiehlt ein Pitch-Honorar, das sie für einen Pitch mit LSA-Mitgliedsagenturen als erforderlich betrachtet, und lässt den Agenturen die Rechte an den nicht berücksichtigten Konzepten.

Darf ich einer Firma schreiben, die schon eine Agentur hat?#

Ja, wenn Sie anbieten, was die bisherige Agentur nicht macht: die Ankündigung des neuen Namens, die Kommunikation ans Team, die Reihenfolge des Wechsels. Kritisieren Sie nie den gewählten Namen oder das Logo. Respektieren Sie jede Bitte, keine Post mehr zu erhalten.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.