Akquisebrief für Kommunikationsagenturen: ein Beispiel für die Schweiz

Der Brief: eine Firma mit neuem Namen#

Auslöser: neuer Firmenname, im SHAB veröffentlicht (Mutation HR02, Merkmal «Name»). Es sind wenige Fälle, aber jeder hat etwas anzukündigen. Im September 2026 haben laut Handelsregister (SHAB), Auswertung Lettro, 402 Deutschschweizer Firmen einen neuen Namen veröffentlicht. Der Brief bietet deshalb nicht an, den Namen zu schaffen, sondern ihn bekannt zu machen.

Was jede Passage leistet#

• Der Betreff verspricht dem Leser ein Ergebnis, unter dem neuen Namen erkannt zu werden, und kein Agenturangebot.
• «Ein Name wird an einer Versammlung beschlossen» anerkennt, dass der Entscheid gefallen ist. Der Brief diskutiert weder Namen noch Logo: Er kommt danach, und er sagt es.
• Die drei Zielgruppen (Kunden, Lieferanten, Team) sind schon der Plan der Ankündigung, in einem Satz. Der Leser sieht, dass Sie sein Problem verstanden haben, bevor er mit Ihnen gesprochen hat.
• «bleibt der alte Name im Umlauf» gibt den Grund, jetzt zu handeln, ohne Drohung und ohne unüberprüfbare Zahl.
• Der Ankündigungsbrief ist die Einstiegsleistung: klein, sofort nützlich, und er zeigt besser als eine Broschüre, wie Sie schreiben. Er öffnet die Tür zu mehr: die Kommunikation ans Team, die Medienmitteilung an die Lokalpresse, die Reihenfolge der Umstellung, dann die Kommunikation des Jahres.
• Das P.S. entschärft den Einwand «wir haben schon eine Agentur». Sie nehmen niemandem den Platz weg, und Sie zeigen, dass Sie mit den Vorgaben eines anderen arbeiten können.

Vor dem Versand: beide Namen lesen#

Die Publikation nennt den alten und den neuen Firmennamen. Lesen Sie beide, und schauen Sie dann zwei Minuten auf die Website der Firma. Streichen Sie von der Liste:

• die Firmen «in Liquidation»: Eine aufgelöste Gesellschaft behält ihre Firma mit dem Zusatz «in Liquidation» (Art. 739 OR, für die GmbH über Art. 826 Abs. 2 OR anwendbar). Das ist kein neuer Name, und kein Kunde;
• reine Wechsel der Rechtsform: Eine GmbH, die zur AG wird, ändert ihren Zusatz, nicht ihre Marke;
• Tochterfirmen, die ihr Konzern umbenannt hat: Der neue Auftritt kommt vom Hauptsitz, mit dessen Agentur und dessen Vorlagen;
• Firmen, die schon alles gemacht haben: neues Logo auf der Website, Ankündigung veröffentlicht, Signaturen nachgeführt. Behalten Sie sie für einen anderen Anlass, zum Beispiel ein Jubiläum.

Lettro fasst die Namensänderungen nach Kanton zusammen, etwa auf der Seite zu den Namensänderungen im Kanton Zürich.

Zwei weitere Einstiege#

Der Brieftext ändert sich wenig: Nur die ersten zwei Absätze folgen dem Ereignis.

Eine Firma, die startet#

Ein Kapital von CHF 100’000 sagt bei einer AG nichts, denn das ist ihr gesetzliches Minimum; bei einer GmbH deutet es auf Mittel hin. Berücksichtigen Sie deshalb die GmbH ab CHF 100’000 und die AG darüber. In beiden Fällen wählen Sie Firmen, deren Zweck auf viel Kundschaft schliessen lässt: ein Produkt, ein Lokal, eine Dienstleistung für das Publikum. Im September 2026 wurden laut Auswertung Lettro 80 GmbH und AG in der Deutschschweiz mit einem Kapital über diesen Schwellen eingetragen.

Zehn Jahre im Handelsregister#

Das Jubiläum eignet sich für einen Brief, der früh geschrieben wird, wenn die Firma noch Zeit hat, etwas vorzubereiten. Jedes Jahr erreichen laut Auswertung Lettro mindestens 1’279 Berner Firmen zehn oder fünfundzwanzig Jahre im Handelsregister. Mit zehn Jahren ist der treffendste Ansatz oft der Abstand zwischen dem Bild vom Anfang und der Firma von heute.

Was das erste Mandat wert ist#

Lettro hat für diese Branche keine bezifferte Schätzung. Der Ankündigungsbrief ist ein kleines Mandat, und das ist gewollt: Er wird ohne Ausschreibung und ohne Gremium vergeben. Der Wert kommt danach, mit der vollständigen Umstellung, der Verkaufspräsentation und dann der Kommunikation des folgenden Jahres.

Mit den Annahmen, die Lettro zeigt, ohne Garantie (2 bis 4 % Antworten laut amerikanischen Richtwerten, in der Schweiz nicht geprüft; eine von vier Antworten wird Kunde), bringt eine Kampagne von 250 Briefen für CHF 700∗ im Schnitt 1.25 bis 2.5 Kunden, also CHF 280 bis 560∗ pro Kunde (Berechnung). Deckt die Marge des Ankündigungsbriefs allein diesen Betrag, ist die Kampagne vor dem zweiten Mandat bezahlt. Rechnen Sie mit Ihren Tarifen im Rechner für den Kampagnenertrag.

Die typischen Fehler der Kommunikationsagenturen#

• Die Broschüre als Brief. «Strategie, Kreation, Digital, Events, 360°»: Der Leser weiss nicht, was Sie für ihn tun würden. Eine Leistung, verbunden mit dem Ereignis.
• Den neuen Namen kommentieren. Er ist eben beschlossen, beurkundet und bezahlt worden. Eine ungefragte Meinung zum Logo schliesst die Tür.
• Die Kampagnenidee in der Beilage. Das ist ein Pitch, den niemand ausgeschrieben hat, und er wird nicht bezahlt.
• Mit «Das Team von ‹Agentur›» unterschreiben. Bei einem Brief ohne Namen weiss niemand, wen er anrufen soll. Unterschreiben soll die Person, die auch ans Telefon geht.
• Fachjargon. Brand, Storytelling, Touchpoints, Awareness: Schreiben Sie «ankündigen», «erkannt werden», «Ihre Kunden».
• Drei Monate danach schreiben. Die Ankündigung ist verschickt, die Karten sind gedruckt, das Firmenschild hängt.

Häufige Fragen#

Wer soll den Brief unterschreiben: ein Partner oder der Verkauf?#

Die Person, die das Mandat führen wird, meistens ein Partner. Der Titel «Verkaufsleiter» kündigt einen Verkauf an; ein Name, der am Telefon antwortet und die Arbeit macht, kündigt eine Ansprechperson an.

Wie lange nach der Veröffentlichung soll man schreiben?#

Innert zwei Wochen. Die Eintragung wird mit ihrer Veröffentlichung im SHAB wirksam (Art. 936a OR): Oft stellt die Firma genau dann um. Später ist die Ankündigung vielleicht schon verschickt.

Und wenn die Firma ihren neuen Namen schon angekündigt hat?#

Bieten Sie ihr nicht an, was sie schon gemacht hat. Behalten Sie sie für einen anderen Anlass, eine Produktlancierung oder ein Jubiläum, und notieren Sie das Datum in Ihrer Kartei.

Was enthält der Ankündigungsbrief, den man dem Kunden vorschlägt?#

Den neuen und den alten Namen nebeneinander («vormals …»), das Datum der Änderung, was gleich bleibt (Ansprechpersonen, Adresse, Konditionen) und was sich ändert (Name auf den Rechnungen, E-Mail-Adressen, Firmenschild). Eine Seite, von der Geschäftsleitung unterschrieben.

Dieser Inhalt stellt keine Rechtsberatung dar.